Сряда, 01 Май 2013 08:08

Видове маркетинг

Написана от
Оценете
(0 гласа)

1. Видове международен маркетинг

 

1) критерий: - посока на стокодвижението:

            - експортен

            - импортен

2) критерий – обхват на сделките:

            - експортен маркетинг

            - чуждестранен маркетинг

            - мултинационален маркетинг

            - транслационен маркетинг

3) предмет на размяна

            - международен индустриален маркетинг

            - международен потребителски маркетинг

            - международен маркетинг на услугите

4) обхват на обществено предметни области

            - международен политически маркетинг

            - международен агромаркетинг

5) според стратегията:

            - активен

            - пасивен

            - агресивен

 

1.1 Международна маркетингова среда – съвкупност от следните елементи:

            1) елементи на външн. среда, включваща неконтролируеми променливи

            2) елементи на вътр.среда, межд.марк.микс – цена, продукт,промоция и международна дистрибуция

 

Икономическата среда е основна маркетингова детерминанта.

 

1.2 Същност и специфика на международния маркетинг

 

Международният маркетинг обхваща всички виодве маркетингови дейности, планирани и осъществявани за целите на ефективна бизнес-дейност на една фирма на международните пазари. Най-характертната му особеност е: той се провежда в повече от една страна. В сравнение с националния маркетинг международния маркетинг има редица особености, които се проявяват по целия цикъл – от проучването на пазарите до реализацията на продуктите.

- необходими са повече усилия и средства за извършване на маркетингови проучвания в отделните страни.

- преминаването на държавните граници изисква оформяне на голям обем документация и спазване на редица правила, произтичащи от установения граничен, митнически, вносно-износен и валутен режим, а също така и от санитарния, ветеринарния и фитосанитарния контрол.

- разстоянията между отделните страни са по-големи от тези в самата страна, което поражда допълнителни трудности, проблеми и разходи с транспортирането и застраховката на стоки и необходимите комуникации.

- участието на международния пазар изисква значителни финансови ресурси.

- при международните сделки поне една от страните се разплаща във валута, което поражда и съответния валутен риск. Международните плащания по банков път също се характерезират с по-голяма сложност и по-големи разходи.

 

2. Същност и специфика на международните пазари

 

            Международният пазар най-често се свързва с реализирането на сделки, в които участват партньори от различни страни. Международният характер на един пазар може да се определи не само от различната национална принадлежност на участниците, но и от типизирането на условията и механизма на търговията. В тесен смисъл международните пазари могат да се представят като съвкупност от експортните и импортните пазари.

 

2.1 Класификация на международните пазари

 

Според териториалния обхват международните пазари се разделят на:

- континентални (пазар Африка, Северна и Централна Америка, Европа, Близкия Изток, Азия)

- интерконтинентални

- глобални

 

Според степента на зрялост на пазарните отношения се разграничават:

- развити пазари

- ново възникващи пазари

- други пазари

 

Според значението и традиционността международните пазари биват:

- локални

- регионални

- субрегионални

- общи

 

Според предмета на търговия международните пазари се разделят на:

- международни стокови пазари

- международни валутни пазари

- международни фондови пазари

- международни кредитни (респ. капиталови) пазари

 

Според достъпа за проникване и характера на действащия пазарен механизъм международните пазари се разделят на:

- свободен пазар – този, при който в най-пълна степен се реализира механизмът на свободната конкуренция. Основните пазарни фактори са търсенето и предлагането, а основният принцип на ценообразуването са средно признатите разходи за съответния международен пазар

- затворен (регламентиран) пазар – основани на регламентирани дългосрочни споразумения между две и повече страни

- привилегивирован пазар – тези пазари, които осигуряват облекчен достъп до определени условия или за определени партньори

 

Според критерия “тип на конкуренцията” пазарите биват:

- полиполистичен пазар, при който броят на участващите субекти е голям, но преобладават дребните и средни фирми

- олигополистичен пазар, при който броят на участващите субекти е малък, а в някой случаи е ограничен. Тук преобладават средните и големите фирми.

- монополистичен пазар, при който броят на участващите субекти е малък, а в някои случаи силно ограничен, като преобладават големите фирми.

2.2 Тенденции на международните пазари

 

На първо място това е глобализацията на пазара, все повече се засилват процесите на интензивно сътрудничество в международен мащаб в дейности като: движението на капитали; създаването на международни пазари; и др.

Втората тенденция е стандартизирането на продукта. Многонационалните компании са заинтересовани от създаването на продукти за всички пазари, на които участват. Тъй като притежават по-големи дялове от съответните пазари, тези компании могат да наложат своите стандарти в съзнанието на потребителите. Това може да стане както чрез високото качество, надежност и новост на продуктите, така и чрез мощната маркетингова система за въздействите върху потребителите. Тенденцията е да се накарат потребителите с високи доходи от различни страни да купуват стандартни стоки. Това безпорно би довело да намаляване разходите за производство и увеличаване полезността за потребителя.

Третата тенденция е създаването на нова информационна среда във фирмите. Голяма част от тях поддържат маркетингови информационни масиви, от които става ясно кой, колко, кога, на каква цена ина кого продава. Благодарените на новите технологии фирмите са в състояние да набират, сортират и анализират цялата им необходима информация в реално време. Това позволява своевременна реакция на пазарните промени.

 

 

4. Международни рискове в страните-пазари.

 

Рисковият фактор е важен елемент при изследването и анализа на международната среда. В маркетинговата теория рисковият фактор се отъждествява с рискове, резултат от макро- и микрообкръжението в отделните страни.

 

       
       

 

 


Макрообркъжение                                     Микрообркъжение

 

 

 
   

 

                                       валутен риск

                                

политически риск                   ценови риск                         търговски риск

                                

бюрократичен риск           природноклиматичен           транспортен риск

                                             риск

                                                                                    пазарен риск

 

Ценовият риск се отъждествява със загубва поради невъзможността да се предвиди движението на цените

Валутният риск означава загуба или минимизирана печалба поради колебание във валутните курсове, както и във валутната политика на съответните правителства

Търговският риск се обуславя от вероятността за некоректно поведение и ненадлежно изпълнение на задължение от страна на партньорите по сделката.

Транспортният риск е загуба в следствие на повреждане или погиване, изчезване на стоката по време на превоза, товаро-разтоварните дейности и съхраняването й в складовете.

Политическият риск се свързва с неблагоприятни политически процеси и явления, както и реакция на националното и чуждото правителство спрямо тях, като войни, стачки, ембарго, национализация и др.

 

Класификация на риска според Световната банка:

равнище на риска от ER1 (Икономическа стабилна страна, изключителна финансова и кредитна способност) до ER9 (напълно банкрутирали страни).

 

 

5. Анализ и оценка на международната среда.

 

Анализът и оценката на международната среда преминават през три равнища:

 

Равнище А: Оценка на макросредата

Равнище В: Оценка на отрасловата среда

Равнище С: Оценка на фирмената среда

 

 

5.1 Анализ и оценка на макросредата

 

Важна първа стъпка в анализ и оценка на международната среда е анализът на макроравнище. При този анализ трябва да се изследват конкурентните възможности на макроикономиката, правната култура и донякъде културната среда на потенциалната страна-пазар. Общата оценка на макросредата се получава на два етапа. При първия етап се оценяват т.нар. прагови фактори на редата – политико-правни и фактори на търсенето. Ако тези фактори са благоприятни/приемливи, се оценяват с 1. В противен случай получават оценка 0. Оценките за двата прагови фактора се умножават и се получава обща оценка за праговите фактори на средата.

 

При втория етап на анализа на макросредата се оценяват т.нар. компесаторни фактори на средата, по скала от 1 до 5, като получената оценка след това се умножава по общата оценка на компенсаторните фактори на средата.

Тези фактори са:

- поддържащи отрсли

- правителствена намеса

- културна съвместимост

- съвместимост на макропроменливите

- исторически търговски връзки

- координиране на националната икономическа активност

- преодоляване на несигурността

 

            5.2 Анализ на отрасловата среда

 

Основният аспект на този анализ е определянето на бъдещите възможности за успешна конкуренция на пазара. Характеристиките на отрасловата среда, които се считат за най-важни са:

            1) потенциални конкуретни

            2) доставчици

            3) купувачи

            4) заместители

            5) конкуренция в отрасъла между съществуващите фирми

 

            5.3 Анализ и оценка на фирмената среда

 

Ключов момент е способността да се открият специфичните конкурентни предимства на фирмата, които могат да увеличат вероятността за успех на международния паза. Анализът обхваща оценката на материалните и нематериални активи на фирмата. Критичен параметър за международното развитие на фирмата в дългосрочен план са нематериалните ресурси.

            I. Материални ресурси – капитали/достъп до допълнителни ресурси, производствени възможности, търговски марки, технология и др.

            II. Нематериални ресурси:   А) вътрешно фирмено поле – управленско ноу-хау, маркет. експертиза, корпоративна култура, стратегическа ориентация                                                         В) външно фирмено поле – връзки с доставчиците, дистрибуторска мрежа, колялност към търговската марка/фирма, връзки с правителството и др.

 

 

 


6. Международни маркетингови решения за пазарен вход

 

Сравняване на алтернативните форми за пазарен вход. Този етап по същество представлява качествена оценка за предимствата и недостатъците на различните начини за навлизане на пазара. За целта се използва матрица с 13 критерия, отчитащи както външната, така и вътрешната среда. Оценяването на формите става по 3-бална система – оценка 1(висока стойност на критерия, оценка 2 – средна стойност на критерия и оценка 3 – ниска стойност)

 

Критерий 1: Сегменти, които ще бъдат покрити - оценката се прави в зависимост от избраната стратегия на сегментиране ( стратегия на недиферинциран, диферинциран или концетриран маркетинг)

Критерий 2: Степен на пазарно проникване – има се в предвид пазарния дял, който ще може да се завоюва от компанията

Критерий 3: Необходимост от пазарен опит – наличен опит на мениджърите на фирмата

Критерий 4: Обратна връзка – свързва се с притока на информация от външния пазар към фирмата

Критерий 5: Контрол – определя се възможността за фирмен контрол над външнотърговската дейност

Критерий 6: Маркетингови разходи за навлизане – визират се конкретните разходи, които фирмата трябва да направи след избора на конкретна форма

Критерий 7: Възможност за печалба

Критерий 8: Необходимост и размер на инвестициите

Критерий 9: Необходимост от допълнителни разходи за администрация

Критерий 10: Необходимост от допълнителен персонал

Критерий 11: Проблеми зад граница, свързани с факторите на средата, влияеща върху фирмата

Критерий 12: Приспособимост към пазара – има се в предвид фирмената гъвкавост към пазарни промени

Критерий 13: Риск – вероятността на възникване на риск

 

Изготвя се матрица – по вертикала (критериите), по хоризонтала – формите на пазарен вход.

 

Ако целта на фирмата е да заеме лидерска позиция на пазара, то тя ще избере вариант на директен пазарен вход. Фирмата, желаеща по-голям контрол върху своите маркетингови дейности по елементи на маркетинговия микс също ще предпочете директен пазарен вход. От друга страна, фирма, нежелаеща голям контрол върху първоначалните етапи на експорт, би трябвало да избере индиректен пазарен вход. Ако се изисква скорост на пазарно навлизане, основаването на изцяло собствен филиал на фирмата трябва да стане чрез придобиване или лицензиране или чрез използване на агент/дистрибутор.
6.1 Форми на индиректен пазарен вход

 

Експортни къщи

Експортната къща може да бъде дефинирана като всяка една фирма, която не произвежда и чиято основна цел е да управлява или финансира експорт или международна търговия. Съществуват три основни категории експортни къщи:

- търговци по експорта – купуват стоките и ги продават за своя сметка

- ратифицирани къщи – действат като агенти на купувача

- експортни агенти – действат като агенти на експортната фирма

 

А) Експортни търговци – като такива те са най-вече търговци на едро в собствената си страна и оперират на международните пазари чрез свои агенти. Тяхната печалба идва от разликата между покупна и продажна цена. Някои експортни търговци се стремят да се специализират в специфични пазари.

 

Б) Ратифицирани къщи – експортните къщи могат да работят от името на задграничен възложител. Те потвърждават поръчката, която чуждият купувач е заявил на фирмата производител. Ратифицираната къща финансира транзакцията и поема кредитния риск. В замяна на това, къщата получава комисионна от купувача. В много случаи тя поема уреждането на превоза по море, документацията и осигуровката на стоките.

 

            В) Експортни агенти – най-общо казано, експортният агент играе ролята на експортен отдел на производителя и поема повечето въпроси от експортните операции. Експортният агент обикновено покрива един обособен сектор от индустрията. Заплащането е под формата на комисионна от производителя, възможна е и алтернативвна форма ( въз основа на разходите плюс базисен процент печалба).

 

Експортни мениджърски компании – специален посредник, играе ролята на експортен отдел за фирмата експортьор. Тези посредници са особено полезни за малките и средни по размер фирми.

Задгранични офиси за купуване - много от големите универсални магазини в силно развитите държави притежават подобни офиси в страните пазари, на които развиват международна дейност

Международни търговски компании – представляват огромен брой производители и търговци, които са обвързани както с търговията на едро, така и с търговията на дребно. Те са от особена важност за международната маркетингова дейност на корейския и японския пазар и не толкова важни за европейските пазари.

Съвместен маркетинг – когато дадена фирма е сключила споразумение с основен производител в сходна област, т.е. производителя, наричан “carrier”, иползва своите дистрибутивни мрежи, за да пласира стоките на друг производител, наричен “rider”. Удачна форма за пазарен вход за фирми, които искат да навлязат на международните пазари когато разходите за маркетинг, дистрибуция и обслужване са високи.

Сътрудничество с фими на национален пазар

Сътрудничество с фирми на външни пазари

Копроративно венчър споразумение – малко високотехнологични фирми успяват да убедят големите фирми да инвестират в тях, по този начин получава финансови и управленски ресурси и достъп до основната маркетингова инфраструктура.

6.2 Форми на директен пазарен вход

 

Агенти и дистрибутори

 

Агентът е отделно лице или организация, която действа като посредник между доставчика и крайния потребител. Най-общо казано, агентите не притежават стоките, които продават, не ги съхраняват, не поемат отговорност за кредитен реиск. Агентите не са ангажирани с промоцията на продуктите, въпреки че те могат да разпространяват каталози и ценови листи. Агентите получават комисионна, която е от 2% до 15% и зависи от големината на транзакцията, ако транзакцията е много голяма комисионната може да варира от 0.5% до 2%.

Видове агенти:

- комисионен агент – не съхраняват стоките, а подават поръчките на възложителя, който ги доставя директно на потребителя. Използват се при индустриални продукти и където има проблеми при пазарното навлизане. Този вид агенти са удачни за пазари с ограничени и периодични поръчки.

- агент, който обслужва сервиза след продажбите – осигуряват сервиза и необходимите ремонти, като потребителя заплаща за услугат на тях.

- стоков агент – този агент съхраняват запасите от стоки и в последствие действа като търговец на едро за чуждестранния възложител. Агентът не притежава правото върху стоките, получава комисионна за продажбите плюс фиксирана сума, която покрива разноските по съхранението и обслужването.

- del credere агент – този агент поема кредитния риск, ангажимента да заплати на възложителя, в случай на неустойки от страна на потребителя.

 

Предимства при използването на агенти:

- фирмата ползва услугите на опитна местна фирма, която е запозната с местния бизнес и навици, и т.н.т.

- агентът може да осигури информация за пазара

- фирмата получава международен пазарен опит чрез агента

- разходите за ползването на агента са нулеви, а резултатите от използването на такъв канал са почти незабавни в условията на продажба

Недостатъци при използването на атенти”

- фирмата ползва само част от времето на агентите, защото те обикновено работят за няколко възложителя

- по-голямата част от агентите притежават притежават слаби маркетингови умения и рядко осъществяват рекламна дейност

- поръчаните количества продукти от комисионните агенти могат да бъдат малки, което увеличава транспортните разходи на единица продукт

- при нарастване на продажбите има опастност комисионните разходи да нарастнат непропроционално, в сравнение с другите дистрибутивни методи

- агентите не са подготвени да поемат кредитен риск

- на практика агентите са неспособни да осигурят високо равнище на обслужване на потребители

- агентът, търгуващ с високотехнологични продукти, може да се затрудни да е в крак с последните нововъведения и техните предимства, така той няма да е убеден в предимствата на продукта

 

 

 

 

 

Дистрибуторите са потребители, на които са дадени изключителни или преференциални права за покупка и продажба на специфичен пакет от продукти от фирмата доставчик

Предимства:

- дистрибуторите познават отблизо пазара

- дистрибуторите поемат кредитните рискове на пазара

- мотивацията им за увеличаване на продажбите е висока, защото пазарният им успех зависи от продажбата на продуктите

- дистрибуторите поемат по-голямата част от риска, ако даден продукт се “провали” на пазара

- дистрибуторите постигат по-високи нива на продажби от агентите

 

Недостатъци:

- дистрибуторите са много чувствителни по отношение на своите маржинални печалби

- непрекъснат проблем са равнището и делът от разходите за промоция

- намерените на експортьора да основе собствен филиал на съответния международен пазар (ако продажбите вървят успешно) може да обезпокои дистрибутора.

- тъй като дистрибуторите поемат риска за провала на продуктите на пазара, могат с неохота да поемат обслужването на нови продукти

 

Задгранични филиали

 

Фирмите с международна дейност може да не изберат някаква форма на посредничество, а да предпочетат:

- да използват собствените си ресурси

- да установят задграничен регионален офис

- да установят задграничен маркетингов филиал

 

Необходимостта от използването на собствен персонал по продажбите е наложителна, когато няма подходящи агенти или е трудно да се намерят такива (напр. Източна Европа), както и по отношение на високотехнологичните продукти, при които е трудно да се предадат бързо сложните и специфични познания на трета страна.

Алтернативна възможност е установяването на задграничен регионален офис, като се използва местен персонал, обучен за нуждите на фирмата, и неговото организационно поведение е следено от специалистите на фирмата.

 

Производство

Широко разпространен и практикуван начин за пазарно навлизане е производство на местния пазар.

Монтаж

Процесът на монтаж включва последния етап от производствения процес. Това е процес, характерен повече със своята трудоекмост, отколото с инвестиции на капитали. Предимствата са: фирмата може да намали разходите си за заплати, което намаля крайната цена на продукта; много от развиващите се страни налагат високи мита върху вноса на изяло монтирани продукти; транспортните разходи са по-изгодни; продукта се възприема като “местен”, което спомага за успешната му пазарна реализация и др.

 

 

 

7. Международни пазарни профили – независимо от характера на международното маркетингово профилиране (икономическо, политическо, правно или социо-културно) главен аспект е осигуряването на съизмеримост на международните профили

 

7.1 Политико-правен профил

1. Стабилност на политическата система, неизбежни вътрешни конфликти, заплаха за стабилността отвън. Оценката се извършва въз основа на множество фактори.

2. Степен на контрол в икономическата система, надежност на страната като търговски партньор. Тук важно значение има връзката правна среда-маркетингов микс.

3. Конституционални граници

4. Ефективност на публичната администрация

5. Социален мир

Оценка на бизнессредата може да се даде чрез индекс BERI. В него са включени четири групи критерии: политически, търговски, финансови и националистически. Относително тегло на всяка група критерии е максимално 25 точки. Общият брой точки за един пазар в дадена страна е сто.

- страни с нисък политически риск – от 100 до 70 точки

- страни с умерен политически риск – от 69 до 55 точки

- страни с висок политически риск – от 54 до 40 точки

- страни със забранителен политичски риск – под 39 точки

 

7.2 Икономически профил на страната

Икономическата среда може да се разглежда в два различни аспекта: макро – (включва източници за осигуряване на населението и разпределението на ресурсите) и микроикономическа среда (всички елементи на фирменото обкръжение по отношение на продукта и/или пазара, както и нейната конкурентноспособност). Платежният баланс е стойностно съотношение между всички плащания от страната към чужбина и обратно, извършени през определен период (година). Балансът на плащанията може да покаже, кои страни са износители и кои страни са вносители на конкретни продукти. Търговската политика е термин, който се използва по отношение на правителственото регулиране на външната търговия – мита, данъци, квоти, валутен контрол.

 

7.3 Конкурентен профил на пазара

Конкурентната позция е показател за конкурентноспособност и се орпеделя като средна аритметична стойност на най-близкото евклидово разстояние на фирмения праг от идеалната точка за изследвания период.

Изследователите начело с американския икономист М. Портър обособяват две базови конкурентни предимства:

- ниски разходи, реализирани чрез стратегия по отношение на разходите

- интелект, цена , собственост

 

7.4 Социо-културен профил на пазара

Запознаване с основните фактори на културната среда и оценка на поведението на потребителите. Социокултурната среда обхваща комплекс от нагласи, вярвания, ценности, мотивация, морал, етика и др., които намират отражение в начина на живот. Как отделните фактори влияят върху продукта? Да се изведе набор от показатели за оценка социо-културната среда.

 

8. Международна сегментация

Понятието “сегментация” е въведено през 50те години на ХХ век, като под сегментация се разбира групиране на потребителите на дадени части от пазара, наречени “сегменти”. По късно Смит определя сегментацията като декомпозиращ пазара процес, при който получените подсистеми се наричат сегменти и отговарят на определени производствено-потребителски критерии.

Необходимите условия в процеса на сегментиране са:

1) Използване на количествено измерими величини

2) Валидност на приетите величини в продължителен период от време

3) Обособяване на границите на сегментите по начин, позволяващ влияние върху потребителското поведение

4) Възможност за извършване на индивидуален сегментен анализ

5) Оценяване на връзката между полезност на продукта и търсенето му

Според някои автори международното маркетингово сегментиране е техника за разпределяне на различните страни пазари в хомогенни групи.

Два основни вида на сегментиране в международния маркетинг:

1) Сегментиране на международните пазари в странови аспект – когато сегментът се определя като отделна държава или няколко държави със сходни характеристики от гледна точка на реализацията на продукта

2) Сегментиране на международния пазар (неорганизиран и организир-ан) в културен аспект обект на изследване са културата и култ. различия.

3) Сегментиране на организираните пазари – слабо използван в межд.маркетинг, отново се акцентира върху културния фактор и различия

 

Критерии за международно сегментиране на пазарите.

 

Широка популярност в практиката на международното маркетингово сегментиране има MSI методът, при който 88 държави са разделени на клъстери на база техните приблизителни степени на сходство. Установени са пет категории страни – най-развити, развити, полуразвити, недоразвити и силно недоразвити. Групите на най-високо развитите и развити страни се характеризират с висока степен на грамотност и урбанизация, а по-малко развитите групи – с висок дял на селското население, ниски проценти на населението в работоспособна възраст и високо ниво на неграмотност.

 

Друг начин за сегментиране на страните на база на икономическата обстановка е групирането им в следните пет категории:

1) Първи свят – развитите индустриални нации от Европа, Северна Америка и Азия, включват се Нова Зеландия и Австралия. Гърция и Испания са гранични случаи

2) Втори свят – бившите социалистически страни

3) Трети свят – страните от ОРЕС, както и други държави, чието развитие може да бъде гарантирано от други ключови ресурси.

4) Четвърти свят – страни, които са обещаващи по отношение на суровини, технологии и икономическа инфраструктура, но се нуждаят от значителна финансова помощ за експортиране на техните стоки. Примери са Перу, Египет и Тайланд

5) Пети свят – страни със малко известни ресури, обикновено голяма част от населението е заета със земеделие за прехрана или номадско животновъдство, я някои са изолирани от външния свят. Етиопия, Сомалия и др.

 

Това групиране обаче не може да се използва самостоятелно за практически цели. Отнасянето на различни страни в тези категории е условно.

Географско сегментиране. Популярен начин за групиране на нациите е сегментирането им по райони. Следните причини правят географското сегментиране приемлив критерий за международния маркетинг.

Първо – географската близост (съседство) прави по-лесно управлението на дейностите в страните, групирани заедно. Транспортът и комуникациите са по-лесни за осъществяване на регионална основа. Освен това може да се каже, че нациите в един и същи географски район имат общи културни черти. Съществуването на общи икономически споразумения между нациите по групи означава, че една и съща маркетингова стратегия може да бъде приложена към една страна или всички от съответната група.

Политическо сегментиране. Друг начин за сегментиране на страните е да се класифицират според тяхната политическа перспектива: демократични републики, диктаторски режими, комунистически режими и монархии. За да станат подходящи за целите на маркетолога, тези категории трябва да бъдат прецизирани (примерно пратийната система – еднопартийна, двупартийна, многопартийна, диктаторските режими – граждански и военни, и т.н.т.) След като бъде установен подходящ набор от политически категории, за всяка група се разработва различна маркетингова стратегия. Тази стратегия е подходяща за международен бизнес за всяка страна от групата.

Сегментиране според религията. Религията е важен елемент на културата в различните общества. В това отношение тя в голяма степен влияе върху начина на живот, така че религията би могла да бъде значим критерий за сегментиране на страните. Основните религии в света са анимизмът (предисторическа форма на религия – африкански държави), хиндуизмът (по-скоро начин на живот, Индия), будизмът (Югоизточна Азия и Япония, Бирма, Шри Ланка, Тайланд, също и в Китай), ислямът (над 500млн.души – Близкия Изток, Северна Африка и Южна Азия, той включва и законодателство, което организира човешките взаимоотношения) и християнството (религия на Западния свят, но е разпространено по цялото земно кълбо)

 

Културно сегментиране. Културното сегментиране е от значение, тъй като начин на живот се влияе в голяма степен от културата, така че тази форма на класификация е удачна при вземането на международни маркетингови решения. Тъй като в света са определени около 700 културни групи, дори и след по-нататъшно филтриране остават над 60 културни типа от първостепенно значение, се налага да се установят по-малко културни категории. Herkovitz определя следните пет елемента на културата:

1. Материална култура (технология, икономика)

2. Обществени институции (общ.организация, образование, политически структури)

3. Човек и вселена (системи на вярвания и ценности)

4. Естетика (графични и пластични изкуства, фоклор, музика, танц)

5. Език

 

Многодименсионно сегментиране. През 70те години в редица проучвания се ипозлзват голям брой променливи за формиране на клъстери от страни. Аргументът в полза на използването на множество променливи е, че страни са свързани една с друга по отношение на своите културни, религиозни, социоикономически и политически характеристики. Следователно е желателно да се формират международни сегменти, като се използват променливи от тези сфери, вместо просто да се групират страните на базата на географска близост или икономическо състояние.

 

Sethi използва 29 променливи, за да групира в клъстери 91 страни. Методът изисква две процедурни стъпки. Първо голям брой променливи се филтрират до по-малки, но значителни групи от клъстери (V-клъстери). Те са свойствени за страните като БВП на човек от населениет, автомобили на човек от населението, еднофаилни жилища на човек от населението. Второ – страните, се оценяват на базата на всеки V-клъстер, и големия брой страни се класифицират на подгрупи, наречени О-клъстери. Тези оценки се използват, за да се определят О-типовете, или страните със сходни характеристики.

Анализът на Sethi дава като резултат следните V-клъстери:

1. Общо производство и транспорт (С1)

2. Лично потребление (С2)

3. Търговия (С3)

4. Здраве и образования (С4)

 

С прилагането на втората стъпка се определят седем О-типа или групи страни, всяка страна получава оценка за всяка от променливите във V-клъстера. Тези групи страни могат да бъдат използвани за разработване на маркетингова стратегия – различна стратегия за всеки О-тип

 

Междупазарно сегментиране. Подходът, при който се приема че страните със сходни социо, икономически и политически перспективи са неделими, хетерогенни единици е непълен. В последните години е предложен по-прецизен подход: формирането на междупазарни сегменти. Определен сегмент от една държава може да бъде сходен със сегмент от друга(и). Тези сходни сегменти, принадлежащи на различни държави могат да бъдат обединени (комбинирани), за да формират приложим междупазарен сегмент. Концепицията за междупазарно сегментиране е приложима в световен мащаб, но е по-лесно изпълнима в рамките на регион.

 

Сегментиране на основа “качество на живота”. Сегментирането на страните на база БВП на човек от населението, както и други икономически критерии за сегментиране, предполага че пазарното поведение е пряко свързано с дохода. В международния бизнес разчитането единствено на БВП на човек се счита за подходящо при извършването на “грубо” сегментиране.

Измерителна единица е Индексът за физическо качество на живота (PQLI). Този индекс е комбинация от продължителността на живота, детската смъртност и грамотност. Групирането на страните на основа на PQLI дава по-комплексна класификация, от колкото с БВП на човек.

Освен по продукти и потребители, пазарът може също да бъде сегментиран по ниво на потебителския серив, етап на производство, кредитни споразумения с потребителите, местоположението на заводите, канали на дистрибуция и финансова политика.

Критичен момент е изборът на променлива. Избраните променливи трябва така да разделят пазара, че потребителите в сегмента да реагират по сходен начин към някои аспекти на маркетинговата стратегия. Променливата трябва да бъде измерима,тя трянва да представя обща стойност (величина) като доход, степен на консумация (потребление) или честота на покупка, а не просто качествена гледна точка като потребителска удовлетвореност. Също така, чрез избраната променлива трябва да се създават сегменти, които са чувствителни към маркетинговите променливи. След като бъдат формирани сегментите, следващия стратегически етап е решението кои сегменти трябва да бъдат избрани.

 

Етапи в процеса на международна сегментация на пазарите.

 

Първи етап. Дефиниране на международните пазари.

 

Международните пазари е желателно да бъдат дефинирани първоначално като региони: ЕС и асоциираните към него страни и страните от Централна и Източна Европа; севрноамериканската зона за свободна търговия NAFTA; различни групировки от Латинска Америка и Африка, Южноафриканския регион и Тихоокеанския регион.

Страните, участващи в тези региони, се раздеят на пет групи:

1) страни с нисък доход

2) страни със среден доход, вносителки на петрол

3) икономики със среден доход, износителки на петрол

4) страни с индустриален пазар

5) страни от Източна и Централна Европа

 

Тези сегменти на страните пазари се разглеждат и по следните социо-културни характеристики:

а) вероизповедание

б) брой на населението

в) официален език

г) официална валута

д) форма на управление

Това може да се определи като “грубо” сегментиране на страните според членството им в определени формирования и вида на техните икономики.

 

Втори етап. Оценяване на икономическата привлекателност на потенциалните страни пазари.

Това сегментиране се извършва на базата на бизнес риска и БВП на човек от населението.

Бизнесрискът може да се оцени в следните две направления:

- защита на имуществото или риск за възстановяване на инвестициите. Основно е свързан с политическия риск.

- парични постъпления – този риск е свързан с икономическите трусове, инфлация, обезценяване на чуждата валута, стачки. Нарича се още иконом.риск

След оценките на бизнесриска се изготвя матрица, за позициониране на страните-пазари по:

а) бизнесриск;

б) БВП на човек от населението

 

Трети етап. Окончателен избор на страни-пазари

 

Изборът на страните може да се нарпави и по следните показатели:

а) възможности на фирмата

б) географска близост

в) привлекателност на пазара за инвестиции

г) фирмени контакти в съответните страни пазари

д) равнище на предлагането

 

 

 

 

Фирмата трябва да реши дали да навлиза на една или няколко страни-пазари. Тук основното правило е да се действа на по-малко пазари с по-дълбоко проникване във всеки от тях. Изборът на по-малко страни е обоснован когато:

- излизането на пазара и контролирането му са свързани с много разходи

- разходите за продукта и адаптацията му са високи

- в първоначално избраните срани ръстът на населението и доходите му са високи

- чужди фирми с доминиращо положение на пазара могат да поставят високи бариери за навлизането на съответния пазар

Фирмата трябва да направи коночателния си избор в завимисимост от типа икномика на съответната страна. Идеалният вариант е, когато са в триъгълника от пазари – САЩ, Западна Европа, Япония.

 

Четвърти етап. Сегментиране на избраната страна.

 

Използват се критерии, които могат да е групират в 4 групи:

- икономически

- технологични

- политико-правни

- социо-културни

Критериите за сегментиране се групират в поредица от модули:

МОДУЛ ПЪРВИ – измеримостта се осигурява чрез статистиката на отделните страни

МОДУЛ ВТОРИ – стабилност във времето

МОДУЛ ТРЕТИ – правни характеристики

МОДУЛ ЧЕТВЪРТИ – социо-културни характеристики на пазара

 

Пети етап. Разработване на маркетингови стратегии

 

А. Стратегия на концентрация: фирмата концентрира своите усилия върху един сегмент пазар на дадена страна/регион. Предимствата са:

- стабилност по отношение на обкръжението

- ниски разходи по адаптацията на продуктите и маркетинговите разходи

Основен недостатък: възможна проява на политически или икономически риск, което прави страната непривлекателна или с ограничени пазарни възможности

Б. Стратегия на диверсификация: фирмата работи на територията на различни страни. Предимствата са:

- разпределяне на риска върху множество сегменти

- компенсация на загубите от един сегмент с приходите от друг

Нейният недостатък са високите маркетингови разходи.

В. Стратегия на глобализация: фирмата приема пазара като едно цяло, а не отделни странови сегменти. Тази стратегия е типична за големите транс-национални компании в области като нефтодобив, електрониката, козметиката.

Г. Стратегия, ориентирана съобразно цикъла на отделните пазари: стратегия на навременно влизане на перспективни пазари и излизане от губещи

 

Шести етап. Разработване на маркетингови планове.

Кои продуктови линии подхождат на избраните страни-пазари, както и разпределението на фирмените ресурси. Маркетинговите ресурси се разпреде-лят с помощта на инвестиционна квота, за различните страни има различни маркетингови подходи, следва детайлизирането на схемата за разпределение.

 

Международен жизнен цикъл на продукта

 

Международният жизнен цикъл на продукта е концепция, разработена от Реймънд Върнън в средата на 60-е години. Теорията има два основни принципа:

Първо – технологията е критичен фактор за разработването на продукта и продуктовото развитие. Наличието на притежаваната технология дава предимство на една фирма пред други.

Второ – размерът на пазара и структурата му са критични фактори за определяне на моделите на международен бизнес.

Международният жизнен цикъл на продукта включва три етапа:

1) Нов продукт

2) Зрялост на продукта

3) Стандартизиран продукт

 

По отношение на новия продукт. Новият продукт се характерезира с различна степен на новост за пазара и в много случаи не е съществувал дотогава. Когато продукт откритие се появи на пазара, то се нарича иновация или нов продукт. Следователно първата стъпка към разработването на нов продукт е научното изследване, което води до изобретения. Върнън счита, че иновациите имат най-голям шанс за успех в САЩ, зашото там работят и творят много учени и инженери и доходъ на глава от населението е по-висок от която и да е друга страна.

В етапа на разработване на нов прдукт е важна и гъвкавостта при производството, за да съответства продуктът на нуждите и желанията на иновативните потребители. Близък конктак с пазара е много важен фактор, за да може да се промени продукта към потребителските предпочитания. Следователно фирмата-иноватор ще желае да се разположи в или близо да потенциален пазар с добри комуникации.

Ако фирмата-иноватор е мултинационална, тя може да бъде изправена пред избора експорт или производство на чужди пазари. По-малките фирми избират експорт или договаряне с чужда фирма за производството на продукта в чужбина. С развитието на новият продукт експортът осигурява все по-голям дял от общите продажби. Две съществени промени в същността на новия бизнес очертават прехода от епата на нов продукт към етапа на зрял продукт:

Първо – вероятността, че започва производство на продукта в страната-домакин или чужбина означава че ценовата конкуренция ще добие важно значение. Фирмата може да разположи производството в чужбина за по-ниски производствени разходи, а и продукта да бъде адаптиран към местните пазари.

Второ – фактът, че конкурентите съществуват, означава: технологията е разпространена, така че фирмата-иноватор не придобива монопол над продукта.

 

По отношение на зрелостта на продукта. Производството на продукта в страната-домакин спада, методите на ниски производствени разходи са най-често търсените при увеличената ценова конкуренция. Конкуренцията и производството имат тенденцията да се разпростират от страната-домакин към други индустриални страни, и по-късно към по-малко развитите страни.

 

По отношение на етапа на стандартизация. Стандартизацията на продукта настъпва, когато технологията стане широко разпространена и цената е основната база за конкуренция. На този етап производството на стандартизирани продукти (или компоненти) се придвижва към по-малко развитите страни

 

Международни продуктови стратегии

 

За да реализира успешно своя продукт на международните пазари фирмата трябва да разработи и приложи необходимата за тази цел продуктова стратегия. Базовите международни продуктови стратегии се обособяват в две групи: стратегия на стандартизация и стратегия на адаптиране.

 

Прилагането на стратегия на международна стандартизация е свързана със следните предимства:

- увеличаване на пазарния дял

- намаляване на разходите на единица продукция

- използване на натрупания опит в маркетинговите дейности на международните пазари

 

Използването на тази стратегия е свързано с редица проблеми, които фирмата трябва да разреши:

- продуктът да има достатъчно дълъг живот

- ключовите характеристики на продукта да бъдат ясно изразени

- продуктът да притежава съществени предимства и др.

 

За да бъде въведена стратегията на стандартизация е необходимо наличие на необходимите ресурси, пазарен сегмент с достатъчно пазарен потенциал и възможност за поддържане на ценово равнище, което да осигури значително пазарно проникване.

 

При използване на стратегия на адаптация продуктът трябва да бъде приведен в съотвествие със специфичните изисквания на пазарите в отделните сртани. Основото предимство при тази стратегия е, че продуктите задоволяват по-пълно потребностите на потребителите, което от своя страна е съпроводено с увеличаване на продажбите.

Основният недостатък е свързан с необходимостта от допълнителни разходи за приспособяване на продукта, което рефлектира върху възрващаемостта на инвестициите.

Адаптацията на продукта може да бъде задължителна или доброволна. Задължителната се налага в ситуации на езикови различия, различни системи на електрическо захранване,измерителни системи,правителствени изисквания и др.

Доброволната се наблюдава в случаите, когато фирмата-износител сама решава да модифицира своите продукти за международните пазари. Най-високата степен на адаптиране се нарича индивидуализация на продукта или услугата - удачно е да се прилага при различни видове строежи на здания, заводи и оборудване, както и при някои услуги.

Стратегиите за адаптиране могат да бъдат обособени в 5 групи:

1. Запазване на поделементите на микса продукт/промоция – елиминират се разходите за марк.проучвания и рекл.стратегии, риск от отхвърляне

2. Адаптиране на промоцията – рекламата се разработва на езика на страната-домакин, отчитат се местните културни различия.

3. Адаптиране на продукта – да отговарят на различни потреб.изисквания

4. Адаптиране на продукта и промоцията – когато продукта изпълнява нова функция на пазара на страната-домакин, най-много разходи

5. Разработванена нов продукт – когато съществуващия продукт не отговаря на нуждите на целевия пазар.

 

 

Международни дистрибуционни канали

 

От маркетингова гледна точка дистрибуцията е централен момент в движението и реализацията на продуктите, които се разглеждат като:

- материален поток

- информационен поток

 

Маркетинговото разбиране за реализация е свързано с две негови страни:

1. Стокоразпределение

2. Стокопридвижване

 

Звена на международния дистрибуционен канал

 

 

 

 

 


Директни канали. Международните канали на дистрибуция на европейските пазари се променят бързо. Все по-голямо внимание се отделя на преките методи на дистрибуция – от мястото на производството до мястото на употреба или потребление. Документацията и процедурите по преминаването на гтраниците са опростение и митническите формалности почти премахнати, което пряко влия върху избора на международни маркетингови стартегии на фирмата.

Стратегическите възможности за всяка една фирма включват различни варианти на действие: обединение в производството, широко използване на централизирани складове и дистрибуционни центрове, изграждане на нетрадиционни канали на дистрибуция

 

Алтернативен вариант на директните канали са посредническите канали. Те са традиционен канал на реализация в международния маркетинг.

Базов критерий за обособяване на посредниците в международните дистрибуционни канали в две основни групи е прехвърлянето на собственост върху придвижвания продукт.

 

Базхови характеристики на групите посредници

според прехвърлянето на правото на собственост

 

Агент

Търговски посредник

- директно представлява принципала

- получава комисионна за продажбите

- не получава права върху стоката

- производителя определя политиката и цените

- от агента се изисква информация за продажбите и потреблението

- поема правата върху стоката

- купува и продава за собствена сметка

- по-трудно контролируем е от агента

- носи по-голямата част от риска

- не винаги защитава в най-голяма степен интересните на прозводителя

- заинтересован е от обема на продажбите и разликата в цените

 

 

 

 

 

 

 

В зависимост от местоположението посредниците биват:

 

Видове

Характеристики

Местни

посредници

- носят отговорност по управлението на дистрибуцията в чуждата страна

- прилагат маркетингови усилия и избират канали за реализация

- изискват по-малко финнасови инвестиции

Чуждестранни

посредници

- по-голям контрол върху дистри-буционния процес

- използване на предимствата на по-късия канал за реализация

- производителя се приближава към крайния потребител

Фирми със собствена

дистрибуционна система

- разчитат на собствена маркетингова организация

- по-голям контрол върху дистрибуци-онната система

- използват самостоятелно печалбите

 

Местните посредници са физически локализирани в страна на производителя.

1. Експортно-ориентирана компания – подходяща за фирми с онтносително малък обем международни продажби или нежелание да ангажират собствен персонал

2. Търговска компания – събира, транспортира и разпространява стоки от различни държави, като осигурява интензивно покритие на междунар.пазар

3. Агент на производителя – физическо или юридическо лице, осъществява продажба за производителя, покрива само един или два пазара, получава пряка комисионна

4. Комплементарни посредници – фирми, имащи излишен маркетингов капацитет. Нарича се още допълващ маркетинг

5. Брокер – разнородни посредници, извършващи услуги с ниски разходи, специализират се в дистрибуцията на една или няколко стоки

6. Офиси по покупките –търсене и купуване на стоки по искане на принципала

7. Групи по продажби – кооперации на производители с цел съвестна продажба

8. “Норази” агент – уникални посредници, специализирани в съмнителни и трудни транзакции, контрабандни, радиоактивни материали, доставка за ембаргови страни

9. Експортни търговци – местни търговци на едро, които оперират на въшни пазари. Те купуват стоки от голям брой производители, придвижват ги до страната-домакин и поемат пълна отговорност за техния маркетинг.

 

Чуждестранни посредници

1. Представител на производителя – агент-посредник, който поема отговорността за една стока на даден производител на определен пазар

2. Дистрибутори – работят в тясна връзка с доставчика

3. Брокер – учасва предимно в импортни операции с борсови и/или хран. стоки

4. Агент-съдружник – разполага с предоставено изключително агентство

5. Фактор – посредници, извърващи допълнително кредитиране

6. Дилър – купуващи и продаващи на крайни потребители в отделен район

7. Търговци на едро или дребно – в някои случаи могат да са дир. вносители

8. Джобер вносител – дистрибутор нямащ изключителни права в/у дадена територия

9. Търговци на едро или на дребно

 

 

2. Базови решения при избор на международни канали за дистрибуция

            Производителите и посредниците в международните канали на реализация имат съвършено различни цели и изисквания. За избягването на конфликтите в дистрибуционните канали е необходимо да се постигне пълно хармонизиране на нуждите и целите на всички участници в системата: производител; посредник и потребител.

            Факторите, които са от значение за производителя при избо­ра на посредник, обикновено Включбат предпочшйанията/изисква-нията на крайния потребител, стратегическите цели на фирма­та и финансовата възвръщаемост.

            Факторите, които са важни за посредниците при установява­нето на връзки с производителите, обиКновено Включват продукта и/или търгобската марка на производителя, системата от иници­ативи за подпомагане на дейностите на посредника и конкурентос-пособността и съвместимостта на продукта със съществуваща­та продуктоба линия на посредника.

 

Решения при избор иа международен канал за реализация - характеристика и критерии

а) изискванията на крайния клиент, чието групиране дава като резултат обособяване на потребителите със сходни изисквания и предпочитания в един сегмент;

б) възможностите на органшацията-инициатор на дистрибуционния канал;

6) наличието на готовност и на подходящи посредници, кои­то да участват в канала.

Основно правило при изграждане на структурата на канала е, че колкото по-ниска е брутната надценка на продукта и колко-то по-висока е честотата, с която този продукт се купува от потребителите, толкова .повече посредници ще има в канала

 

2.1. Характеристика на Канала

НяКои автори8 посочват две основни хараКтеристиКи на Ка­налите за реализация 6 международния бизнес:

а) Дължина на Канала - определя се от броя на независимите посредници при преминаване на собствеността от еКспортьора Към импортьора..

б) Ширина на Канала - детерминира се от Количеството на независимите посредници във ВсяКа точКа и на всеКи етап от движението на стоКите и услугите. Международните иКономичесКи връзКи по правило предполагат по-дълги и по-широКи Канали на раз­пределение.

 

2.2.Фактори за избор иа Канал за реализация в международния маркетинг

Факторите за избор на Канал на реализация в международния марКетинг могат да се Кла­сифицират по следния начин:

а) хараКтер на пазара;

б) хараКтер на продуКта;

В) хараКтер на фирмата;

г) хараКтер на посредниците;

д)заКонови ограничения.

Според Ф. Катеора те се групират по следния начин:

А: специфични маркетингови цели, изразяващи Сб посредством:

- обем;

- пазарен дял;

- Желана печалба.

Б: специфични финансови и индивидуални ангажименти Към развитието на международните иКономичесКи взаимоотношения на фирмата:                              

В: специфични параметри на Канала:

- равнище на Контрол;

- дълЖина на Канала;

- условия на продаЖба;

- собственост върху Канала.

 

2.3.Ограничения при избор на международен дистрибуционен канал

Могат да се посочат следните основни ограничения при избора на меЖдународен Канал за реализа­ция:

а) Блокирани Канали - причините за това могат да бъдат след­ните:

- рестриКтивна дърЖавна политиКа;

- наличие на търговсКи организации или Картели, затворили обичайните Канали;

- вече създадени Канали от КонКурентите.

б) Несъществуващи Канали - в няКои страни адеКватно пазар­но поКритие чрез прост дистрибуционен Канал е почти невъзможно. В определени случаи подходящи Канали просто не съществуват, в други случаи части от дистрибуционната система са използвае­ми, а останалите - са неизползваеми.

6) Ограничения относно запасите и предлаганите услуги - тези ограничения вКлючват висоКата цена на Кредита, опасността от загуби при инфлация, липсата на Капитал и други, Които принуЖ-дават чуЖдите посредници в много страни да поддърЖат недо­статъчни стоКови запаси, Което води до намаляване на продаЖбите.

 

2.4.УпраВление на международните Канали за дистрибуция и КонфлиКти в Канала

Според Ф. Котлър въздействие върху управлението на взаи­моотношенията в меЖдународния маркетингов Канал се осъще­ствява чрез следните средства:

1) Принуда - аКо посредниците са силно зависими! от произво­дителя.

2) Поощрение - ако производителят предлага допълнителни ползи за извършване на определени дейности от посредниците.

3) ЗаКонова сила - аКо производителят изисК6а'йоведение, га­рантирано от йерархията в Канала и от договора.

4) ЕКспертиза - Когато производителят притежава специал­ни знания, опит и ноу-хау, оценени от посредниКа.

5) Авторитет - Когато производителят е толКова уваЖава че посредниците са горди да бъдат идентифицирани с него.

В специализираната литература могат да се обособят сле ните видове КонфлиКти в Каналите за реализация:

- КонфлиЗап във вертикалния Канал - съществува, Когато ш> КонфлиКт меЖду различните нива в един и същ Канал.

- Конфликт в хоризонталния Канал - Когато е налице КонфлиКт! ситуация меЖду членовете на едно и също ниво в рамКите на Каналг

- КонфлиКт в многоканална система - Когато производит лят е създал два или повече Канала, Които се КонКурират помеЖс си на един и същ пазар.

 

 

3. Методика за избор на международни дистрибуционни канали

Основните модули в методиката за избор и оценка на международни дистрибуционни канали са следните:

Модул 1. Планово задание за дистрибуционни стратегии

Модул 2. Избор на дистрибуционен канал – когато фирмата навлиза на нов пазар тя трябва да избере дали да изгради собствени канали за дистрибуция, или да ползва посреднически канал.При този избор трябва да се вземат под внимание стойностите на показателите 7С за двата вида канали

  1. oнамаляване на разходите
  2. oконтрол в/у реализацията на продукта
  3. oувеличение на пазарния дял
  4. oхарактер на продуктите на фирмата
  5. oподържане на трайни контакти
  6. oкапитали
  7. oкомуникации

Модул 3. Избор на форма за навлизане на пазара – в зависимост от формите за навлизане на пазара се изследват специфични фактори на външната и вътрешна среда, които оказват най-голямо въздействие в/у международната маркетингова дейност на фирмата.

Модул 4. Оценка на факторите на средата. – включват се следните етапи.

Анализ и оценка на макросредата – оценяват се факторите на икономическата; политико-правната; социално-културната и демографската среда.

Анализ и оценка на отрасъла – оценяват се силата на доставчиците, силата на потребителите, силата на конкурентите, заплахата от заместители и от нови участници на пазара.

Модул 5. Определяне на нивото на услугите – определя се какво, къде, кога и как купуват крайните потребители, за де се определи необходимата структура на дистрибуционния канал.

Модул 6. Определяне на вид посредници

Модул 7. Оценка на посредниците – оценяват се по: финансова сила; обурудване; ресурси; складови площи; имидж; покритие на пазара и др.

Модул 8. Оценка на дистрибуционен посреднически или собствен канал – показателите са: възможности за постигане на оптимален размер продажби; осигуряване на задоволително пазарно проникване на целевите сегменти; разходи на фирмата за реализация и пласмент и др.

Модул 9. Определяне силата на канала – показатели: брой посредници в страната домакин; равнище на разходи за поддръжка на канал; търговски отстъпки и стимули; конфликност в канала и др.

Модул 10. Профил на канала – съставя се чрез обобщаване на всички оценки и анализи, извършени до този момент.

Модул 11. Избор на начин на транспортиране

 

 

 

 

Цени и ценообразуване на международните пазари

1. Международни цени. Цели и граници

ИКономическите услобия са определящи в съвременния международен маркетинг. Отъждествяват се с ценовата политика на фирмата, валутно-финансовите условия на международните сделки и приноса на съответните маркетингови политики и стра­тегии. конкретните решения в областта на международната продуктова политика и каналите на реализация следват основните финансови и икономически изисквания за рентабилност на фирме­ния бизнес.

Международната цена изразява паричния или натуралния еквивалент, който се получава от продавачите и купувачите при размяна на продуктите на международните пазари. Цените имат обективен характер, тъй като отразяват обективно формирали­те се потребности и разходи на ресурси на международния пазар. От друга страна цените свързват в себе си субективни елементи, защото винаги са пречупени през променящи се многообразни ин­тереси и победения на пазарните субекти. Международната цена на продукта в тактически план се определя за тегловна или бройна мерна единица на стоката с указания и за общата стойност на доставката

 

1.1. Същност и елементи на международната цена

Същността на цената е, че тя е паричен израз на стойността на продукта. В тази връзка възникват много зат­руднения при разбирането и използването на цена в международния маркетинг Най-често това се поражда от следните условия:

• влагане на различно съдържание 6 понятието „стойност" на международния продукт;

• условията, влияещи върху разминаванията между величини­те на цената и стойността на международния продукт;

• измененията 6 мащаба на парите Като ценова мярка на стой­ността на предлаганите продукти на международните пазари.

Използвайки разменната стойност Като по-развита форма на проявление на стойността, величината на международната цена не винаги съвпада с величината на разменната стойност на предлагания продукт Тези отклонения се дължат преди всичко на промени в пазарната Конюнктура, Както и на монополни или спекулативни въздействия. Възможността за това отклонение е залоена в цената Като паричен измерител и на разходите и на раз­менната стойност.

Третото затруднение при разбиране на цената Като паричен израз на стойността се поражда от промените в стойността и покупателната сила на парите. Ако сумата на парите в обръщение се удвои при запазване Количеството на стойките, цените им при равни други условия ще се повишат два пъти, без да има проме­ни 6 разходите за производството и реализацията.

 

1.2. Цели и граници на международната цена

Ролята на цента в международния бизнес е свързана със следните дейности на фирмата:

подържане дългосрочно направление на развитието на фирмата;

обвързване на дългосрочни с краткосрочни разчети на мениджърски резултати;

лимитиране иранците на цените за високи равнища при конкурентни условия;

Целта на вряка цена е свързана с определени бизнес цели на фирмата, Които са подчинени на маркетинговите цели и целите по елементи на маркетинговия микс, използван за даден пазар. Ба­зовите цели на цените са следните:

• преки пазарни цели: пазарен лидер/последовател;

• вътрешно фирмени цели: печеливш бизнес по страни;

• външно фирмени цели: социална полезност и отговорност.

могат да се обособят следните фактори, Които формират ценовите цели:

• навлизане на нов продукт на нов/съществуващ пазар;

• промени 6 цените въз основа на увеличаването на разходи, промоцията на продажби, позицията в международния Жизнен цикъл на продукта, и др.

• промяна 6 цените на Конкурентките продукти и оферти;

• ценова политика 6 международната продуктова линия, стан­дартизация и адаптация.

Маркетинговите цели са определящи за ценовата политика в следните целеви процеси на ценообразуване:

• лидер в продажбите, пазарните дялове, разходите, печалбите;

• разходи по елементи на маркетинговия микс: продукти, про­моция, дистрибуция;

• генерални маркетингови цели: Краткосрочни печалби и ста­билизиране на пазари, подържане на лоялност сред посредниците и продажбите, подобряване фирмения имидж

Установяването на специфични ценови цели се реализира в следната последователност от процедури:

• избор на целеви пазари;

• избор на продуктов имидж; и др

Ценовите цели на международните па­зари включват:

1. Увеличаване на продажбите и пазарния дял.

2. Осигуряване на висока печалба

3. Запазване на пазарните позиции:

 

2. Международен ценови микс

Никои автори предлагат следната Класификация на международните цени:

I. Според начина на образуване:

1. Пазарни.

2. Договорни, Контактни

3. Номинални.

П. Според реалността на функциониране:

1. Реални).

2. Формални (справочни).

3. Фиктивни.

4. Пределни.

III. Според целите:

1. Защитни - монополни.

2. Интервенциални.

3. Защитни ишозови - спират вноса.

4. Лимитни.

5. Ориентировъчни.

6. Поощрителни.

7. Цени за въвеждане.

8. Преференциални.

1V.Според начина на фиксиране:

1. Твърди.

2. Пълзящи.

3. Провизорни (условни). 3. Временни.

Справочни цени – цените на стоките които се реализират чрез каналите за вътрешна търговия на едро и на международния пазар и се публикуват в периодичните издания на производителите и от др.

цени по каталози и ценоразписи – те са специално разработени и изпращани на определени сегменти потребители или публикувани в специални издания цени.

офертни цени – предназначени са за конкретен продавач в определена моментна пазарна ситуация

цени по търгове (тръжни цени) – обслужват специализирана форма на търговия, която се основава на даване на поръчка за доставка на стока или за извършване на определени видове работа по предварително обявен документ-тендер

цени на международните стокови аукциони – аукционите представляват специално организирани пазари за публична продажба на предварително огледани от купувачите партида стоки по максимално предложена цена.

борсови цени – цените предлагани на стоковите борси-използват се главно за суровини около 50 вида.Образуват се като официална котировка на котировачната комисия на борсата.

разчетни цени – представляват средностатестически цени, получени като частно от стойността и обема на продажбите, отделно за вноса и износа

цени на фактическите сделки – максимално са близки до действителното равнище на пазарните цени

- цени на текущи конкуренти

- цени по дългосрочни контакти

            Някой от най-често използваните цени по място на доставка съгласно клаузите на ИНТЕРМС са:

  1. Цени EXW – в продажната цена се включват само разходите до складовете на производителя
  2. Цени FAS – франко по протежение на кораба
  3. Ценни FOB – франко борд в смисъл уговорено пристанище за товарене- цената до момента на доставка на кораба
  4. Цени CAF – фрахтоването на тонажа, необходимо за превозването на стоката до посоченото в сделката пристанище, както и заплащането на превозната такса са задължения на продавача
  5. Цени CFR – включва всички разходи за транспортиране на стоката до пристанището на местозначението, но евентуалните разходи се поемат от купувача.
  6. Цени CIF - включва всички разходи за транспортиране на стоката до пристанището + застраховката
  7. DEQ – всички разходи+мита данъци и такси
  8. DDU – всички разходи без допълнителните мита и такси

 

3. Принципи и методи за ценообразуване на международните пазари

Цената на продукта може да бъде:

- Твърда/стабилна цена

- Променлива/подвижна или пълзяща цена

Определянето на международните цени Като променливи означава взаимно съгласувана и отразена в дого­вора възможност цената да претърпи Корекции в момента на доставката на стоката на даден пазар.

За целта се определя минималното равнище на отклонение на пазарната от договорената цена-например 5%, в рамките на Кое­то договорената цена да се запази без изменение. Над този мини­мум на отклонение цената следва да се изплати Като функция на промени в договорените условия.

Като подход за определяне на окончателната цена на стоката, при възприетото условие за пълзящите цени, най-често се из­ползва следната формула, изработена от ИКЕС P1=(P0/100)/[a+b.M1/M0 + cS1/S0]

Регулирането на международните цени 6 страните по дого­вора е основен процес на ценообразуването. Върху процеса на цено­образуване най-често се осъществяват следните регулации9:

1. Регулации чрез ценови съглашения между индустриални групировки на основата на международни договори и/или допълни­телни споразумения относно:

2. Регулации на цените от държавите Основните методи за регулации на цените от страна на държавите са следните:

• определяне размера на отстъпките на посредниците между отделните пунктове;

• определяне на горната и долната граница на цената на изкупните и производствените цени и цените на продукти при усло­вия на висока инфлация;

• ограничаване на промените 6 цените на вносители чрез спе­циализирани държавни органи; и др.

3. Регулации чрез международни договори. - осигурява легитимност и лоялност в международния бизнес, гарантира определено равнище на продажби чрез използва­не на договори за различни форми на пазарно Коопериране и др.

Въпреки че точното раз­граничение между отделните принципи и методи на ценообразува­не не може да бъде направено, те могат да се обособят в следните основни групи:

I. Относно предмета:

1. Производствено-разходен принцип.

Принципът се основава на формирането на международна цена по схемата „производствени разходи + разходи за реализация"..

2. Принцип на пазарно ценообразуване.- величина за цената на продукта е пазарната цена.

3. Потребителски принцип.-Цената на предлаганите стоки се съобразява Както с прин­ципа на търсене и предлагане на пазарите, така и с това доКолКо потребителите са информирани и обучени относно подробната употреба на КонКретния продукт или услуга.

4. Маркетингов принцип.-свързва се със синхронизирането на международната цена с останалите елементи на международния маркетингов микс

При реализирането на тези принципи се използват следните методи на ценообразуване:

Разходно-стойностен Цена­та се формира от разходите за производство и реализация, Към Които се прибавя величината на планираната печалба или възвръщаемост на инвестициите.

Ориентиран към потребителите Це­ната, валутно-финансовите условия и финансовата политика са изцяло съобразени с потребителя,

Конкурентен модел-фирмите се съобразяват с КонКуренцията на всеки отделен пазар и тяхната стратегия и таКтиКа спрямо КонКурентите си поставя за постигане следни­те цели:

• Настъпателни ценови цели..

• Ценови цели за следване на цените на лидерите на меЖдународните пазари..

Модел на автономност на ценообразуване Определяне цените на продуКцията, Която производствени­те филиали на мултинационалните Корпорации предлагат на външните пазари.

Модел на трансферно ценообразуване Обхваща методите за ценова съгласуваност, опредлеяне це­ните на продукти, Които се разменят между производствените филиали и други поделения на фирмата, разположени в различни страни.

 

 

 

4. Фактори, влияещи върху международното ценообразуване. Ценова ескалация

Икономическа конюнктура.Търсене на пазара

Правният фактор и правителствената политика – субсидиране и др.

Конкуренцията като фактор на международната цена – Основните видове са:

-) Пълна свободна конкуренция –

-) Олигополен пазар

-)Монополна конкуренция

-)Монополен пазар

Потребителско търсене

Данъци, мита, такси

Инфлация

Промени във валутните курсове

Посреднически и транспортни разходи

Фирмени и маркетингови цели-управляеми фактори. Целите които може да си постави фирмата при ценообразуването могат да се групират в 4 групи:

-свързани със себестойността

-свързани с конкуренцията

-ориентирани към продажбите

-ориентирани към печалба

Ценова ескалация – процентно увеличение на цената на продукта, наложено от разходите за посредниците, от транспортните разходи и мита, данъците и таксите, когато продукта излиза на външния пазар.

 

Международни ценови политики

5. Международни ценови политики

А. Международни ценови политики според Критерий „Избор на граници в цели на цените"

- Политика на ниски цени - отчита се реален доход, съотно­шение Качество-цена, цена на основното изделие и Консумативи, цена на продуктова линия и др. Прилага се при широки пазари с много потребители.

- Политика на високи цени - при уникални продуктови свой­ства с патентна защита, КратъК Жизнен циКъл на продукта и сла­ба Конкуренция.

- Конкурентни цели в ценова политика:

- Настъпателна ценова политика за противодействие на Конкуренцията. Атакува се ценовата политика на Конкурента чрез разрешени и непозволени ценови облеКчения.

- Политика „следване на лидера"- отбранителни, неадеКватна за малък и среден пазар. Цените се определят под тази на лиде­ра в бранша, но достатъчно близо до нея.

Б. Политики на международни цени според Критерия„степен на отклоняване от характеристиките на международния продукт"*"

- Ценова политика за принципно нови продукти - поставят се относително високи първоначални цени.Използва се за обиране на Каймака, максимизиране на печалбата.

- Ценова политика за имитиране на нови продукти - използва се от фирми - лидери на международните пазари със силни произ­водствени възможности

-Ценова политика за съществуващи, модифицирани и слаби продукти - За базисна цена се приема цената на усъвършенства­ния в международната продуктова листа или мандатпродукт.

В. Политики па международни цени на основата на психологически елементи

- Политика „чифт плюс тек"- влияе върху възприемането на це­ната чрез определяне на благоприятни за това цифри в дадена страна.

- Политика на ценообразуване чрез традиции - цената в да­ден пазар се определя на базата на възприемането за стойността на продуКтите.

- Политика на престижно ценообразуване - цените се опреде­лят на изкуствено високо равнище, за да се представи престижен имидж на фирмите.

- Политика „ценова линия"- едни и същи цени за стойките, вли­защи в предварително стандартизиран международен продуктов Клас и линии.

Г. Международни ценови политики свързани с отношението „промоция - пазарна цел - продукт - Качество"

- Политика на ценообразуване според промоцията:

- ценообразуване за специални случаи - сезонни или специални цени;

- политика на повърхностно намаление на цената;и др

- Политика на максимизиране на пазарния дял - разглежда се отношението цена-пазарен дял:

- чрез максимизиране диверсификацията до повишаване потребителската чувствителност на продукта; и др..

- Политика на максимални продажби и оборот- изследва от­ношението „цена - продажби" и „цена - оборот":

- маКсимален пазарен дял, осигуряващ условия за либерализи­ране на цените;

- привличане на потенциални потребители и тези на КонКу­рентите;

- осигуряване силни позиции на продукта - патент, търговска марка, при Което цената се увеличава.

- Политика на максимизиране на Качеството – отношението

„цена-Качество", Като:

- цената се предопределя в зависимост от равнището на про­изводството и потреблението в години;и др.

Д. Политики на ценообразуване .съобразно бизнес решенията

По отношение ценовата политика на фирмата съобразно ней­ните бизнесрешения Катеора разглежда две алтернативи:

- Ценообразуването да се разглежда Като аКтивен инструмент за постигането на маркетинговите цели;

- Ценообразуването да се приеме Като статичен елемент в бизнес решенията.

Основни фактори при определяне на цената'в тези аспекти са: обща печалба, възвръщаемост на инвестициите, Желан пазарен дял, общ обем на продажбите и ликвидността.

С. Маджаро прави обзор на основните ценови цели, Които фир­мата може да преследва на международните пазари:

Възстановяване на инвестициите

Маркетологът определя цена, Която да задоволи нуждите на потребителите от една страна и Която в същото време да позволи на фирмата да постигне предварително зададена възвръщаемост на вложените Капитали.

Пазарна стабилизация

Целта е да се действа, така че да намали до минимум безпокойството от КонКурентите на пазара. Подходяща стратегия тук е да се следва пазарният лидер.

Постигане и подобряване на пазарната позиция

Цената е потенциален инструмент за подобряване на пазар­ната позиция на малко чувствителните пазари, а Когато фирма­та е в позиция на защита, й помага да постигне Желания пазарен дял.

Да предизвикаш или следваш лидераИдеална цел, Когато някой наблиза на пазар за първи път или Където един или повече Конкуренти заемат доминантна позиция.

Ценообразуване с цел продуктова диференциация

Фирма с много продукти, обслужващи един и същ пазар, може да подчертае диференциацията между тях чрез вариации в цената.

Обиране на Каймака

Целта е да се установи възможно най-висоКата цена. Прода­вачът продължава с нея, доКато пожелае да проникне по-дълбоко на пазара, а за да постигне това, я намалява особено там, Където има сведение за съществуването на еластичност на търсенето.

Пазарно проникване

За да се постигне, фирмата определя ниски първоначални цени, да достиг­не незабавно масовия пазар. Добър ефеКт от прилагането й може да се постигне, при условие че съществуват доказателства за търсене чувствително Към цената, при производствен процес, оси­гуряващ големи икономии от мащаба, при неадекватен иноваторски пазар, Който да подкрепя политик ата на „обиране на Каймака" или Когато КонКуренцията може да се предотврати чрез агресивно

ниски цени.

Бързо възстановяване на паричния поток

Тази политика е хараКтерна за фирми с проблеми в ликвидността. Често се прилагат специални отстъпки, за навременно пла­щане, за да се мотивират Купувачът или дистрцбуторът да пла­ща.

Предпазване от ново навлизане

Като част от маркетинговите си цели фирмата може да Же­лае да попречи на Конкуренти да навлязат на пазара или на част от него.,

Губещ лидер

Основната маркетингова цел тук е чрез ниска цена на един продукт потребителят да бъде привлечен Към пазара на доставчика и при това той да закипи и други стоки, чиито цени са „нор­мални".

Специфични ценови стратегии в международния маркетинг

МенидЖмънтът на цените е един от основните проблеми на мениджъра по международни цени. Въз основа на целите и ценови­те граници на цената Както и различните начини на регулиране по страни и пазари се разработва и избира стратегия на цената.

В тази връзка в международния бизнес се използват следните

три стратегически алтернативи в международното ценообразу­ване:

• стандартизирано ценообразуване;

• пазарно ценово диференциране;

• дихотомно ценообразуване на основа на национално и международно стандартно ценообразуване;

Стандартизираното ценообразуване се основава на избора

на фиксирани международни. равнища на цените въз обнова на такива фактори Като Коефициент на валутно равнище, равнище на регулация и таксите и отстъпките в международния бизнес

Пазарното ценово диференциране е основано на ценова политика при преход от един на друг пазар, съобразно маркетинговите стратегии на фирмата и теКущото и бъдещо състояние на паза­рите, на Които се Наблиза.

Стратегията на дихотомното ценообразуване е подходя­ща и често прилагана поради възмоЖността за адаптиране на це­новите условия между националното и международно стандартно ценообразуване 6 генерирането на ценови решения.

 

 

 

Прочетена 7652 пъти Последно променена в Неделя, 20 Октомври 2013 18:36

Оставете коментар

Make sure you enter all the required information, indicated by an asterisk (*). HTML code is not allowed.

FaLang translation system by Faboba