Определяне на характеристиката на пазарните сегменти – основни параметри, предимства и недостатъци на отделните сегменти

Групирането на страните в приблизително хомогенни групи и изработването на характеристиката на всяка от тях означава да се очертае техния профил на основата на определени показатели. Всяка фирма избира тези показатели в зависимост от конкретните условия, но задължително условие за успешно сегментиране е тези показатели да са съпоставими. В практиката са установени някои общовалидни показатели за профилиране на сегментите, както следва:

Ø Измеримост – характеристиките на пазарните сегменти трябва да позволяват надеждна и вярна количествена оценка на пазарните възможности на сегмента. В условията на международния пазар измеримостта на сегментите е трудна, предвид определящата роля на социокултурните различия, които немогат да бъдат количествено оценени.

Ø Величина – показва ефективността на изработваната маркетинг програма за завладяване и ползване на даден пазарен сегмент.

Ø Доходност – показва очакваната ефективност от завоюването на даден пазарен сегмент.

Ø Достъпност на пазарния сегмент – този показател се използва в две стойности – физическа и маркетинг достъпност. Физическата достъпност е обусловена от действието на обективни фактори – териториално разположение на сегмента, прородо-климатичен фактор, наличие на подходяща маркетинг инфраструктура. Маркетинг достъпността зависи от степента на готовност на фирмата за маркетинг обработка на клиентите в рамките на сегмента с усвоените маркетингови инструменти – реклама, стимулиране на продажбите и др.

Ø Степен на разграничаване от останалите пазарни сегменти, по основните характеристики на обособените групи клиенти.

Ø Действеност – тази характеристика предполага степента, в която даденият пазарен сегмент е адекватен на изработването и прилагането на ефективни маркетинг програми.

Добре обоснованите предимства и недостатъци на отделните сегменти от позицията на конкретните възможности и цели на фирмата е основа за вземане на правилно управленско решение, в полза на сегментиране на пазара или отказ от подобен маркетинг подход. Основните предимства, които биха подтикнали дадена фирма към сегментиране на пазара, могат да бъдат:

ü Висок обем на продажбите или голяма поглъщателна способност на сегмента, с прогноза за поддържане на благоприятни стойности на този показател в дългосрочна перспектива.

ü Висок и стабилен темп на нарастване на обема на продажбите в дългосрочен план.

ü Висок обем на приходите в границата на пазарния сегмент с потенциал за нарастване на печалбата и възвръщане на вложените инвестиции.

Следователно, в идеалния случай, един пазарен сегмент трябва да отговаря на следните изисквания: да има голяма поглъщателна способност; да показва дългосрочни възходящи темпове на развитие; да не е обект на активна силна конкуренция; да съществува достатъчно дълго в условията на стабилен пазар.

Посочените характеристики на един пазарен сегмент, в качеството им на предимства за избора на подходящи сегменти, обуславят т.нар. структурна привлекателност на сегмента. Тя не е достатъчно основание, обаче, за избора на един пазарен сегмент. За целта са необходими условия свързани със самата фирма производител. От най-съществено значение е нейното ресурсно осигуряване за завладяване и трайно установяване на дадения пазарен сегмент.

Потенциалните рискове или недостатъци на пазарните сегменти се състоят в отсъствието на всяко едно от посочените предимства за оценката на привлекателността на един пазарен сегмент. Стопанската действителност предлага съчетание от предимства и недостатъци, което определя сегментирането на пазара като една изключително трудна задача за решение дори от най-квалифицираните и опитни маркетинг екипи.

Избор на критерии и показатели за сегментиране. Географски, демографски, икономически, културни, политически показатели и особености на тяхното приложение

Сегментирането на международните пазари, подобно на националните, се осъществява на основата на определени показатели. В практиката на отделните фирми групирането на страновите и регионални пазари може да се извърши с един или повече показатели – например по национален доход на глава от населението, характер на политическа система, равнище на икономическо развитие и брутен национален продукт (БНП) на глава от населението и др.

Икономически показатели – използването на тези показатели е сравнително леко, добре мотивирано на основата на много богата информация, обработена по начин, които позволява трудните сравнения на данни, покриващи огромни пазарни територии. Съществува и риск от категоризирането в една група на страни със силно различаващо се равнище на икономическо и социално развитие.

Географски фактори – тук се разглеждат характеристиките на природо-климатичния фактор, гъстота на населението, по региони, по държави, по градове, по области и т.н. Предпочитанията на една фирма към определени географски райони се обосновават с такива параметри като: териториална разпокъсаност или концентрация на населението; национална, етническа или религиозна принадлежност; национални особености; традиции, обичаи и др. Географската сегментация по региони е съществена предпоставка за едно ефективно фирмено и маркетинг управление, благодарение на обединяването на пазари със сродни характеристики. Териториалното разположение, обаче, на различни странови пазари в границите на един регион не е задължително условие за необходимата степен на сходство, обуславяща сегментиране на регионален принцип.

Демографски показатели – основава се на използването на множество показатели: възраст, пол, семеен статус, жизнен цикъл на семейството, образование, професия, етническа принадлежност и др. Тези показатели са приложими с висок успех в сферата на интерсегменирането. Докато, за целите на разделянето или групирането на пазарите в границите на световния пазар, се използват следните показатели: общ брой и гъстота на населението; годишен темп на нарастване на населението; относителен дял на активното от общото население; грамотност и т.н. Необходима предпоставка за успех при използването на демографски показатели е осигуряването на съпоставимост на данните. Географските и демографските критерии се използват за обособяване на групи клиенти, чиято потребителска способност се определя на основата на социален статус, жизнено равнище, произход и териториална обвързаност.

Политически показател – маркетолозите обичайно използват параметрите на политическия фактор, за да категоризират страните в зависимост от перспективата за тяхното политическо развитие: демократични републики; монархии; диктаторски държави, или страни с еднопартийно управление; страни с двупартийно управление, страни с многопартийна политическа система и т.н. Други политически показатели са: тенденции на социалното развитие и механизъм на стопанисване; очаквана стабилност на икономическата конюнктура; степен на криминализация на риска за осъществяване на бизнес; равнище на икономическа свобода, нормативно-правни условия за осъществяване на бизнес и др.

Културни показатели – различията в поведението на потребителите, обусловени от спецификата на проявление на културния фактор, са в основата на желания ефект от разделянето на пазарите. Културните показатели условно могат да се обособят както следва:

ü Материална култура (технология, икономика)

ü Социални институции (социална организация, образование, политически структури)

ü Убеждения и нагласи

ü Естетика (графични и пластични изкуства, фолклор, музика, драма, танци)

ü Език

Богатството на характеристиките на културния фактор позволява извеждането и на други показатели – религиозна принадлежност; привързаност към традициите; образование; комуникативни особености; култура на поведение и др.

Изведените променливи сегментационни величини са свързани преди всичко с потребителското търсене. Някои автори разграничават две други групи фактори за целите на сегментирането на международния пазар:

1. Фактори свързани с параметрите на качеството на продуктите:

a. различия в реакциите на потребителите към качествените характеристики на продукта;

b. реакция на потребителите към ценовите равнища на стоките и услугите;

c. очакван ефект от излизането на пазара на нов продукт с нови характеристики;

d. въздействие на разнообразието на продуктовата гама върху търсенето;

e. влияние на отделни характеристики на продукта върху потребителското търсене;

2. Фактори свързани с пазарната конкуренция:

a. степен на овладяване на пазарните сегменти от страна на конкурентите;

b. възможност за целенасочено въздействие върху пазара в борбата за определен негов сегмент;

c. спечелване на купувачи чрез постигането на сравнителни предимства в пазарната дейност;

Използването на сегментационни променливи, свързани единствено с географски, икономически или демографски принцип, води до едностранчивост, която лесно може да бъде коригирана чрез приложението на съчетания от показатели. Групирането на международните пазари на основата на множество променливи сегментационни величини е най-добрия начин за приближаване до действителното състояние на международния пазар.

Сегментиране на международен пазар – същност и спецификация в условията на международна бизнес среда. Процес на сегментиране на международен пазар

С развитието на стратегическия маркетинг все по ясно се прави разграничаване между стратегически и оперативно сегментиране. Стратегическото сегментиране може да се разглежда като два процеса: макросегментиране и микросегментиране. Макросегментирането е процес на определяне на макросегментите на една стопанска организация, а микросегментирането – разкриване на микросегменти в границите на вече идентифициран макросегмент на пазара на дадена организация. От гледна точка на международния маркетинг, макросегментирането е процес на сегментиране на световния пазар на странови или регионални пазари.

В маркетинга често се срещат понятията пазарна ниша и микросегмент, които означават само част от даден сегмент. Един микросегмент се превръща в пазарна ниша, когато едно предприятие решава да работи върху нейната територия, разчитайки на силно конкурентно предимство, слаба атакуемост от страна на конкуренцията и значителна ефективност.

Сегментирането на пазара позволява:

Ø да се идентифицират благоприятните възможности за въвеждането на един нов продукт или репозиционирането на един продукт в края на неговия жизнен цикъл.

Ø Да се провери дали може да се създаде един нов сегмент в случаите, когато продуктът нема точно съответствие на пазара, за който е предназначен

Ø Добре да се комуникира с потребителите, за да се разкрият дискриминантите за предприятието по отношение на конкуренцията.

Сегментирането на международния пазар е функция от интернационализацията на фирмената дейност и начините, по които тя се реализира в международната практика на фирмата. Различията в сферата на икономиката, културата, субкултурата и т. н. правят невъзможно обслужването на големи региони от световния пазар с единен подход маркетинг инструментариум. Наблюдава се тенденция към микронизиране на маркетинг усилията т.е. ориентация към все по-тесни пазарни сегменти на териториален, демографски и друг принцип. Следва да се прави разлика между индивидуализирания и масовия потребителски маркетинг. Масовия потребителски маркетинг означава предлагане на различни продукти в съответствие с индивидуалните изисквания на потребителите, но на основата на модулно производство.

Подходите за сегментиране на пазара са обусловени от два фактора:

ü Придобитата практика, опит, ноу-хау и резултати от сегментирането на собствения (националния) пазар на фирмата.

ü Структурата на световния пазар, разглеждана като съвкупност от различни чужди пазари, които могат да представляват интерес за фирмата.

На основата на първия фактор се развива адаптивен (приспособим) маркетинг – производителя не прави разлика между вътрешен и чужд пазар. Действията му зад граница са своеобразно продължение на националната маркетинг практика. В този случай предприятието може да ползва познатата от вътрешния пазар система от показатели за сегментиране или, в случай че няма необходимата степен на съответствие между критериите и показателите, да изработи нова система за новия пазар. Изборът на пазар е базиран на сходството между политически, икономически, социални и др. аспекти на структурите на националния пазар с чуждите пазари. Този подход при избор на пазар се нарича базиран върху опита избор. Методите, използвани за целта, са експанзивни, защото целта е максимално използване за съществуващите маркетинг възможности за разширяване на пазарното пространство.

Разглеждайки пазарното сегментиране в светлината на втория фактор – обичайно сегментирането тръгва по пътя на избора на идентични пазари през границите. Начините на сегментиране се простират върху цялата пазарна територия, представляваща интерес за дадената фирма. Това е т.нар. полипазарен маркетинг (или интензивен, икономичен метод). Този подход разглежда избора на пазар като един процес, които тръгва от цялото множество чужди пазари (които представляват интерес), тяхното групиране на основата на избрани показатели и оценка на степента на привлекателност на отделните пазарни сегменти.

Основните етапи по пътя на сегментирането на международния пазар са:

ü извеждане на пазарните показатели за класифициране на международните пазари;

ü групиране на всички страни в хомогенни групи, притежаващи общи характеристики, с позоваване на размерите на пазарните дялове;

ü теоретично определяне на най-ефикасния метод за обслужване на всяка група;

ü избор на групата, в която собствената перспектива на маркетолога (неговия продукт/услуга, възможности) е в съответствие с изискванията на групата;

ü приспособяване на тази реална класификация към ограниченията на реалния свят (съществуващи задължения, правни и политически ограничения, практика и т.н.).

Подходи за обхващане на международен пазар – масов маркетинг, продуктово диференциран маркетинг, целеви (диференциран маркетинг). Предимства недостатъци и рискове на всеки от тези варианти

Маркетингът е пазарно ориентирана концепция, стратегия и тактика за управление на дейността на фирмата. Това определя приоритетното място на пазара, респективно на характеристиките на потребителите, формиращи пазар в процеса на вземане на управленски решения. Следователно с решаващо значение за фирмата е изборът на подходящи пазари и определянето на ефективни подходи за обхващането и трайното им завладяване. Особено място и значение има разделянето на пазара (както национален, така и международен) на обособени групи потребители със сродни характеристики на техните потребности.

Съвременният производител изгражда отношението си към международния пазар избирайки някой от следните подходи:

Ø Масов (недиференциран) маркетинг – при него пазарът се разглежда като единно цяло. Производителят работи за масовия потребител, без да диференцира усилията си в зависимост от различията в характеристиките на потребителите. При него характерни са по-ниски разходи, постигнати на основата на единен маркетинг подход за обхващане на най-голям пазарен потенциал; активен еднотипен маркетинг инструментариум и сравнително сходни потребности на масата потребители на даден пазар. За производителя е неизгодно диференцираното приложение на маркетинг инструментариума. Опасностите свързани с развитието на масовия маркетинг са свързани с настъпващите промени в характеристиките и изискванията на потребителите, както и с голяма конкуренция на сродни продукти задоволяващи същата потребност. Именно заради това усилията се концентрират върху разграничаването на и на най-незначителните предимства пред конкурентите. Масовият маркетинг „е на изчезване” поради все по-високите разходи за завоюване и поддържане на огромни пазарни пространства. Внимание заслужава т.нар. масова лична продажба – дистрибуторите заобикалят магазинната мрежа и продават директно или от собствените на фирмата производител офиси. Масовата лична продажба се развива и като отговор на потребността от осигуряване на работа на голям брой хора, с цел увеличаване на техните доходи с допълнителна заетост.

Ø Продуктово диференциран маркетинг – производителят предлага богата гама от асортименти, качествени, ценови и др. възможности, в границите на които потребителите сами намират отговор на специфичните си потребности. Този подход е обоснован от съществуващите различия в предпочитанията на клиентите, спрямо параметрите на продукта и прогресивната промяна в техните предпочитания. Продуктово диференцирания маркетинг е стимулиран и от богатото посредничество в международния маркетинг – посредниците предпочитат да представляват производители, предлагащи по-богата продуктова гама, което гарантира широк спектър на предлагане. Своеобразен вариант на продуктово диференцирания подход е “piggybacking” или т. нар. колективен износител – самостоятелно предприятие произвеждащо и осъществяващо износ на определена продукция успоредно с пласмента на стоки и на други производители с допълваща продуктова гама. По този начин се поема предизвикателството да се съпоставят на конкурентните предимства на дадени продукти на територията на една търговска единица.

Способността на производителите да предложат трайно конкурентно предимство на пазара води до диференциран подход спрямо клиентите, като средство за оптимизиране на резултатите от бизнеса.

· По-ниски разходи в ролята на конкурентно предимство. Този подход може да бъде реализиран по различни начини: с усилията на самата компания чрез внедряване на нови технологии; подобряване на системата на организация и управление; повишаване на квалификацията на персонала и т.н. друг широко разпространяван вариант за постигане на конкурентно предимство на база по-ниска себестойност на продуктите е междуфирменото сътрудничество по пътя на производствено и научно-техническо коопериране, outsourcing (прехвърляне на дейности), сливания, поглъщания водещи до оптимизиране на производствените разходи.

· Модификация на продуктите в роля на конкурентно предимство. Това може да бъде най-пълното приближаване до индивидуалните специфични изисквания и предпочитания на потребителите. Подобен подход също може да означава значителни инвестиции в намаляване себестойността на продуктите успоредно с тяхната модификация. Този маркетингов подход може да има и друго измерение – висока и тясна специализация в рамките на продуктов ред или дори по определени продукти, което е условие и предпоставка за ориентация към потребители със съответните предпочитания.

Ø Целеви или диференциран маркетинг, при който производителят разделя (сегментира) пазара на групи потребители, обединявани на основата на сродни изисквания и предпочитания спрямо продуктите и услугите, а в случая на международния маркетинг – на странови и/или регионални пазари. Съществуват благоприятни условия за развитие на целевия маркетинг, поради нарастващите възможности на производството да предложи богата продуктова гама и на тази основа да се приспособява към изискванията, и предпочитанията на определени групи потребители в рамките на избраните странови или регионални пазари.

Диференцираният (целеви) маркетинг, прилаган за целите на пълното пазарно покритие, е резултат от еволюцията на продуктово ориентираната концепция за фирмено управление. Компанията-производител предлага богата гама продукти за всички пазарни сегменти, но на основата на предварителен анализ и оценка на характеристиките и потребностите на потребителите. Следователно, дадената компания отчита специфичните особености на потребителското търсене, в границите на обособените пазарни сегменти в конкурентната битка за пълно покриване на пазара. Това от своя страна е свързано с огромни разходи за модификация на продуктите и за маркетинг инструментариум във всичките му форми.