НАЧАЛО
НОВИ СТАТИИ (165)
Стратегическо планиране в практиката на задграничните фирми и поделения (СБЕ) – специфика и перспективи.
Написана от Mytio
Стратегическо планиране в практиката на задграничните фирми и поделения (СБЕ) – специфика и перспективи.
Стратегическо планиране на маркетинг дейността на задграничните поделения на една фирма може да се осъществява от позицията на централизирания или децентрализирания подход. Влияние върху избора оказва характера на дейността на фирмата, степента на нейната интернационализация, принципите на фирмена организация и управление, фирмената култура и др. Нарастващите мащаби на международната дейност, бързите темпове на обновяване и разнообразяване на продукцията на международните пазари, и предимствата които предлага научно-техническия прогрес стимулират активното участие на задграничните СБЕ в маркетинг планирането.
На равнище задгранично поделение маркетинг планирането има краткосрочен характер. Използват се два основни източника за информационно осигуряване на международното маркетинг планиране:
ü Информация постъпваща от корпорацията майка, имаща за цел съпоставимост на резултатите по отделни задгранични поделения.
ü Информация постъпваща от конкретната международна среда.
На основата на набраната и обработена информация, планирането започва с анализ на резултатите от минали продажби. Това е основата, върху която се отчитат настъпилите изменения във фирмата и във заобикалящата я среда. Изборът на подходяща маркетинг стратегия е свързан с определянето на задачите и възможностите за постигане на набелязаните планови цели. Заключителен етап е определянето на бюджета на маркетинг плана. Той е обект на анализ и оценка от ръководството на даденото поделение, преди представянето му на управляващите корпорацията.
Твърде често бюрократичните процедури налагани от фирменото ръководство в задграничните поделения, създават проблеми и трудности в хода на стратегическото планиране. Подходите и методите за тяхното преодоляване на територията на задграничните поделения се търсят следните направления:
ü Определяне целите и подцелите на стратегическото планиране на задграничните поделения – изграждат се върху корпоративната мисия на самите поделения; определят се в качествени оценки, количествени стойности и повременни показатели; подлежат на конкретно изпълнение и контрол. Свеждат се до:
o завоюване, разширяване и укрепване на значим пазарен дял;
o печалба в дългосрочен план;
o приходи от продажбите;
o физически обем на продажбите;
o оцеляване.
ü Изграждане на информационни и планови системи. Стратегическото планиране на равнище задгранично поделение предполага готовност на фирмената информационна система за обслужване на специфичните цели на разработването на плана в конкретните условия. За това международния маркетинг поставя за решение по-сложни задачи, които предполагат по-висока квалификация на персонала и по-високи разходи за целта. Трябва да се избягва механичното пренасяне зад граница на процедурите и правилата на фирмената система за планиране и да се съобразява със спецификата на условията при отделните международни пазари.
ü Подготовка на квалифициран персонал. Твърде съществена задача за целите на планирането е подборът и квалификацията на специалисти. Професионалния екип, които осъществява стратегическото планиране на международната бизнес дейност, следва да представлява съставна част от персонала на корпорацията майка, както и на съответното задгранично поделение, с цел да се осигури необходимата координация и взаимодействие.
Стратегическо планиране в практиката на задграничните фирми и поделения (СБЕ) – специфика и перспективи.
Написана от Mytio
Стратегическо планиране в практиката на задграничните фирми и поделения (СБЕ) – специфика и перспективи.
Стратегическо планиране на маркетинг дейността на задграничните поделения на една фирма може да се осъществява от позицията на централизирания или децентрализирания подход. Влияние върху избора оказва характера на дейността на фирмата, степента на нейната интернационализация, принципите на фирмена организация и управление, фирмената култура и др. Нарастващите мащаби на международната дейност, бързите темпове на обновяване и разнообразяване на продукцията на международните пазари, и предимствата които предлага научно-техническия прогрес стимулират активното участие на задграничните СБЕ в маркетинг планирането.
На равнище задгранично поделение маркетинг планирането има краткосрочен характер. Използват се два основни източника за информационно осигуряване на международното маркетинг планиране:
ü Информация постъпваща от корпорацията майка, имаща за цел съпоставимост на резултатите по отделни задгранични поделения.
ü Информация постъпваща от конкретната международна среда.
На основата на набраната и обработена информация, планирането започва с анализ на резултатите от минали продажби. Това е основата, върху която се отчитат настъпилите изменения във фирмата и във заобикалящата я среда. Изборът на подходяща маркетинг стратегия е свързан с определянето на задачите и възможностите за постигане на набелязаните планови цели. Заключителен етап е определянето на бюджета на маркетинг плана. Той е обект на анализ и оценка от ръководството на даденото поделение, преди представянето му на управляващите корпорацията.
Твърде често бюрократичните процедури налагани от фирменото ръководство в задграничните поделения, създават проблеми и трудности в хода на стратегическото планиране. Подходите и методите за тяхното преодоляване на територията на задграничните поделения се търсят следните направления:
ü Определяне целите и подцелите на стратегическото планиране на задграничните поделения – изграждат се върху корпоративната мисия на самите поделения; определят се в качествени оценки, количествени стойности и повременни показатели; подлежат на конкретно изпълнение и контрол. Свеждат се до:
o завоюване, разширяване и укрепване на значим пазарен дял;
o печалба в дългосрочен план;
o приходи от продажбите;
o физически обем на продажбите;
o оцеляване.
ü Изграждане на информационни и планови системи. Стратегическото планиране на равнище задгранично поделение предполага готовност на фирмената информационна система за обслужване на специфичните цели на разработването на плана в конкретните условия. За това международния маркетинг поставя за решение по-сложни задачи, които предполагат по-висока квалификация на персонала и по-високи разходи за целта. Трябва да се избягва механичното пренасяне зад граница на процедурите и правилата на фирмената система за планиране и да се съобразява със спецификата на условията при отделните международни пазари.
ü Подготовка на квалифициран персонал. Твърде съществена задача за целите на планирането е подборът и квалификацията на специалисти. Професионалния екип, които осъществява стратегическото планиране на международната бизнес дейност, следва да представлява съставна част от персонала на корпорацията майка, както и на съответното задгранично поделение, с цел да се осигури необходимата координация и взаимодействие.
Портфолио техники и модели и техните предимства и рискове в процеса на приложението им за избор на международни маркетинг стратегии
Написана от Mytio
Портфолио техники и модели и техните предимства и рискове в процеса на приложението им за избор на международни маркетинг стратегии
Особен принос в ефективността на пазарноориентираното стратегическо планиране на равнище СБЕ имат портфейлите модели. Те позволяват определяне на бъдещия принос на всеки продуктов ред или продукт във формирането на финансовите резултати на фирмата, както и на най-целесъобразните варианти за движение на паричните потоци и за реализиране на задачите от позицията на пазарните цели. Приложението на портфолио моделите се реализира с помощта на различни техники. Най-голямо приложение имат матрицата на Бостънската консултационна група (БКГ) и бизнес екранът.
БКГ е построена върху зависимостта между паричния поток и ефективността, от една страна и обема на продажбите, от друга. Концепцията заложена в тази матрица, е че СБЕ (фирмата) с най-висок пазарен дял, в сравнение с конкурентите, би произвеждала при най-ниски производствени разходи. И обратно. На вертикалната ос на матрицата се отразява темпа на пазарния ръст – годишния темп на нарастване на продажбите на всички фирми в отрасъла , към който принадлежи дадената СБЕ. Стойностите на този параметър се движат от 0 до 20 % но могат да бъдат и по-високи. Ниските темпове на растеж са в границите от 0 до 10%, а високите от 10 до 20%. На хоризонталната ос са разположени стойностите на показателя относителен пазарен дял (ОПД) – процент получен в резултат на делението на сумата на продажбите на дадената СБЕ на общата сума на продажбите на най-големия конкурент в отрасъла. Стойностите на ОПД се движат от 10х (за х приемаме пазарния дял на най-големия конкурент) до 0,1х т.е. 10% от този дял.
БКГ предлага специфични наименования на позициите на СБЕ в получените четири квадранта:
Ø Позиция „Звезди:” – предполага висок пазарен ръст и висок ОПД, следователно стимулира инвестиционната стратегия, по нататъшното увеличаване н пазарния дял или най-малкото негово задържане.запазването на подобна позиция твърде често предполага инвестиции от вън.
Ø Позиция „Дойни крави” – свързва се с нисък пазарен ръст, но с висок пазарен дял и оптимизиране на приходите чрез развитието на продукта. Приходите са достатъчни за поддържане на благоприятна пазарна позиция и не се налага външно финансиране.
Ø Позиция „Въпросителни” – характеризира се с висок пазарен ръст, но нисък ОПД. За това се прилагат агресивни стратегии за разширяване на пазарния дял и изпреварване на конкурента.
Ø Позиция „Кучета” – характеризира се с нисък пазарен ръст и нисък ОПД. Неизбежно предполага стратегии за износ на инвестиции, постепенен спад или в най-добрия случай минимално пазарно присъствие в очакване на по-добри възможности.
Представената матрица на БКГ позволява добър портфолио анализ защото дава възможност на съответната фирма да оцени всяка своя СБЕ от позицията на баланса на приходите и разходите. Приложението на тази техника позволява анализ и оценка на пазарните позиции на СБЕ на различните пазари, сравнителен анализ с позициите на конкурентите, анализ на вариантите за промяна в пазарните позиции и др.
Техниката на бизнес екрана разширява значително възможностите предлагани от матрицата на БКГ. Приносът й е увеличаването на показателите, които се имат предвид за оценката на реалната и перспективна позиция на всяка СБЕ. Така показателят ръст на обема на продажбите в матрицата на БКГ приема съдържанието пазарна привлекателност. Тя се оценява с множество параметри, които много по-точно и изчерпателно отразяват благоприятните възможности и рискове на маркетинг обкръжението. Показателят ОПД в матрицата на БКГ приема съдържанието на стопанска жизненост на СБЕ и също се постига чрез анализа и оценката на богат набор от показатели.
За определяне на позицията на всяка СБЕ, бизнес екрана е изграден и функционира на принципа на светофара. Зелената светлина се формира от съчетанието на стойностите висока степен на пазарна привлекателност с висока степен на стопанска жизненост. Жълтата светлина се разполага в границите на умерените стойности на тези показатели. Я червената светлина показва позиции обусловена от най-ниските степени на тези показатели.
Прожектирането на дадена СБЕ на бизнес екрана позволява да се очертаят следните стратегии:
Ø увеличаване на пазарния дял;
Ø поддържане на пазарния дял;
Ø оптимизиране на паричните потоци;
Ø поддържане на ефективност на печалбите;
Ø извеждане от пазара;
Ø установяване на първоначална пазарна позиция.
Мисия на фирмата и на СБЕ – специфика на изработване и утвърждаване в условията на международните компании
Написана от Mytio
Мисия на фирмата и на СБЕ – специфика на изработване и утвърждаване в условията на международните компании
По своето съдържание мисията на една фирма представлява компетентна и професионална обосновка на нейното съществуване и дейност, т.е. качественото отличие на фирмата от всички останали. Мисията на фирмата може да се отъждестви с понятието на фирмата в дългосрочен план защото тя обосновава съществуването и развитието на фирмата.
Клиентите, конкурентите и компанията си взаимодействат за установяване на основната характеристика на фирмения бизнес. Мисията на една бизнес организация е обяснението за типа клиенти, който тя желае да обслужва, за специфичните им потребности и за средствата, чрез които тя ще обслужи тези потребности. Фирмената мисия се формира обикновено с малко думи, но ясно и точно отразява отношението на фирмата към нейните потребители, служители и партньори. Тя е тясно свързана с фирмената култура, защото предполага единомислие на персонала на фирмата спрямо обединяващата ги система от ценности, стил и дух на поведение в стратегически план.за да бъде успешна в условията на международното маркетинг обкръжение тя следва да съчетава взаимодействието между редица елементи:
ü имиджа на фирмата;
ü специфичните особености и умения разграничаващи дадената компания от останалите;
ü величината и характерът на ресурсите на компанията;
ü дългосрочните тенденции в развитието на международната пазарна среда;
ü философията на бизнеса изповядвана от фирменото ръководство и собствениците на компанията.
Мисията трябва да очертава конкурентния обхват или възможностите на фирмата в следните направления:
Ø индустриален обхват или спектърът от отрасли и подотрасли, в които фирмата осъществява бизнеса си;
Ø обхват на продуктите или техните приложения, с които фирмата участва на пазара;
Ø обхват на компетенциите, които определят мястото на фирмата в системата на бизнеса;
Ø обхват на пазарния сегмент.
Изработването и конкретното формулиране на мисията е труден процес. Тя трябва да има мотивиращ характер по отношение на персонала на фирмата. Необходимо е да съществува възможността тя да бъде преразгледана и приспособена към промените в международната среда, независимо от дългосрочния и характер и да играе ролята на инструмент за връзки с обществеността.
Процес на стратегическо маркетинг планиране в условията на международния пазар – на корпоративно равнище и на равнище задгранична СБЕ
Написана от Mytio
Процес на стратегическо маркетинг планиране в условията на международния пазар – на корпоративно равнище и на равнище задгранична СБЕ
Планирането на бизнес дейностите и избор на стратегия на корпоративно равнище се развива в три основни направления:
1. Интензивен растеж – за целите на избора се използват възможностите, които предлага класическата за маркетинг практиката техника „матрица продукт/пазар”. Основни показатели в тази матрица, взаимодействието между които позволява избора на вида стратегия, са продуктът и пазарът, представени в две измерения съществуващ и нов продукт и пазар. Стратегиите за интензивен растеж са:
Ø Стратегия „проникване на пазара” – те предполага по нататъшно настъпление на съществуващия пазар със съществуващи продукти, т.е компанията продава това което е продавала преди, като целта е разширяване на пазарния дял. Тук усилията са концентрирани изключително върху рекламата, пласмента, намаляването на цените и др. Тази стратегия е сравнително икономична поради вече осъществени инвестиции и богат опит. Подходяща е за производства с кратки срокове на възвръщаемост на капитала, при сравнително неголяма конкуренция, при утвърдено добро качество на продукта и при висока степен на заменимост на предлаган ите продукти и голям брой доставчици.
Ø Стратегия „развитие на продукта” – тя внася нов елемент по отношение на първата стратегия – внедряване на нов продукт на вече действащи пазари, които в повечето случай е модифициран. Тази стратегия е обусловена от технологични нововъведения, съответствие на предлагането с измененията на търсенето, удължаване жизнения цикъл на продуктите и стимулиране на пласмента. Приложението й предполага много по-високи разходи, от приложението на стратегия „проникване на пазара”, поради необходими инвестиции в производство и маркетинг.
Ø Стратегия „развитие на пазара” – фирмата концентрира усилията си върху внедряването на усвоен продукт на непознат до момента пазар. Успехът и е заложен във високия имидж на продукта и производителя, доказаните възможности за разширяване на продажните и богатото ресурсно осигуряване. Рискът на тази стратегия е свързан с възвращаемостта на средствата, вложени в маркетинг дейности. Няма решаващо значение за производството тъй като не се внасят изменения в него. Тя намира широко приложение за целите за продължаване жизнения цикъл на продуктите.
2. Интегриран растеж. Основава се на два основни подхода.
Ø Стратегия на вертикална интеграция – има за цел да оптимизира съществуващите възможности на пазара чрез разширяване сферата на обслужване на действащите пазари на компанията. Тази стратегия може да покаже развитие в права и обратна посока: когато компанията интегрира в себе си действащи канали за реализация, тя разчита на повишаване на приходите и преследва растеж в права посока; когато осъществява интеграция в обратна посока тя се превръща в свой собствен доставчик. Тази стратегия е свързана със значителни разходи и рискове, защото предлага инвестиции в производството, изграждане на канали за реализация и др.
Ø Хоризонтална интеграция – свежда се до инвестиране в ограничаване или отстраняване на конкуренцията.
3. Диверсификационен растеж – в основата му стой стратегията на диверсификация, според която компанията поема риска да усвои нов пазар, на който да предложи модифициран или принципно нов продукт.
Стратегическото международно маркетинг планиране е слабо разпространено в практиката на задграничните поделения на международно ориентираните компании, но е с тенденция на нарастващо значение. Фактор за успеха на стратегическото планиране на равнище задгранично поделение е отчитането на влиянието на два фактора – поведението на потребителите и конкуренцията. Стратегическото маркетинг планиране на равнище задгранично поделение е изключително труден процес. Проблемите, които най често възникват са в първите стадии на плановия процес или в хода на ситуационния анализ и неговото информационно осигуряване. Задграничните поделения невинаги разполагат с достатъчното количество и качество информация, както и с достатъчно собствени ресурси.
Дефиниране на целите и подцелите на международната дейност е най-тясно свързано с избора на стратегия за развитие на задграничното поделение в рамките на плановия период. Типовете стратегии възприемани от задграничните поделения са:
Ø Стратегии основани на лидерството в общите разходи – конкурентните предимства се търсят във възможностите за по-ниски цени в сравнение с конкурентите, чрез минимални производствени и маркетинг разходи.
Ø Стратегии основани на диференциацията – фирмата концентрира усилията си върху определени конкурентни предимства, които и позволяват да се утвърди на пазара и да се разграничи от конкурентите си.
Ø Стратегии на фокусирането – фирмата се стреми да постигне лидерство в рамките на тесен сегмент.
Въз основа на избора на подходяща маркетинг стратегия фирмата изработва своя маркетинг програма, в която са записани маркетинг действията за постигане на заложените цели. Тази програма е основа за съставяне на бюджета на маркетинговите дейности.
Планиране на международната маркетинг дейност на съвременната компания – същност, цели и задачи. Йерархични равнища в крупната компания като основа за вземане на управленски решения за избор на маркетинг стратегия
Написана от Mytio
Планиране на международната маркетинг дейност на съвременната компания – същност, цели и задачи. Йерархични равнища в крупната компания като основа за вземане на управленски решения за избор на маркетинг стратегия
Планиране на международната маркетинг дейност на съвременната компания има за основна цел очертаването на рамката, дефинирането на основните показатели за изработване на плановете на различните поделения и бизнес единици с международни ориентация с структурата на дадена корпорация. Много предприятия оставят инициативата за определяне на тяхното дългосрочно развитие на своите бизнес единици и поделения. Други оставят фирменото ръководство да определи основните цели на фирмените поделения и стратегически бизнес единици (СБЕ), и на тази основа те сами да изработят стратегиите.
В сферата на планирането корпоративното управление има две основни обвързани цели:
Ø да осигури различни информационни резултати и анализи на поделенията;
Ø да развива цялостния корпоративен стратегически план, който може да е глобален стратегически план, покриващ както вътрешните, така и международните пазари или два отделни стратегически плана за всеки един от тях.
Международното, както и цялостното корпоративно стратегическо планиране предполага следните задължителни дейности, осъществявани на равнище фирмено ръководство:
Ø дефиниране на фирмената мисия;
Ø създаване на СБЕ за целите не международната дейност или развитие на международното ориентиране на действащи СБЕ;
Ø определяне на ресурсите на всяка СБЕ;
Ø планиране на нови бизнес дейности.
В процесът на стратегическото маркетинг планиране, като неделима част от корпоративното стратегическо планиране включва:
Ø решение за интернационализация;
Ø сфера на международни бизнес дейности;
Ø стратегически дейности;
Ø анализ на външната среда;
Ø стратегически анализи;
Ø цели;
Ø маркетинг стратегия;
Ø стратегическа интеграция;
Ø одобрение;
Ø осигуряване на ресурси.
Стратегическото маркетинг планиране в сферата на международния бизнес е целесъобразно, в резултат на доказан дългосрочен интерес от интернационализация на дейността на компанията, като условие за разширяване на стопанската дейност. Изборът на пътя на интернационализация представлява стратегически интерес в развитието на международния бизнес и намира отражение в мисията на фирмата и всички нейни действия. Самият процес на интернационализация на дейността се базира на различни подходи. Ето защо и международното стратегическо маркетинг планиране е тясно свързано с началния етап на корпоративното планиране – установяване на мисията на корпорацията в частта й за интернационализацията на корпоративната дейност.
Един от основните въпроси на стратегическото планиране е определянето на йерархичните равнища, на които то ще се осъществява. Това се отнася в още по-висока степен за международната дейност на една компания. Освен фирменото или корпоративното равнище, пред крупната, а често и пред средната компания се поставя необходимостта от обособяването на СБЕ. С установяването на СБЕ една компания може да се разглежда като съвкупност от различни бизнес единици, всяка от които се анализира, оценява и контролира от позицията на съвременното портфолио управление.
Обособяването на СБЕ за целите на международната дейност на една компания не означава ликвидиране или изместване на традиционните организационни структури.
Фактори обуславящи интернациолизацията на дейността на съвременната фирма
Написана от Mytio
Фактори обуславящи интернациолизацията на дейността на съвременната фирма
Много и твърде разнообразни са причините и факторите, довели до съвременното развитие на международния маркетинг във всичките му варианти на проявление. Между тях, като съществени, биха могли да се посочат следните:
Ø Нарастващите възможности на производството, техниката и технологията обективно водят до необходимостта от разширяване на пазарите. Разширяването на пазарното присъствие, на фирмата, се постига по пътя на излизането и установяването на нови пазари чрез износ на стоки и услуги, инвестиции в производството, маркетинг на чужда територия, както и по пътя на нарастване на вече осъществено присъствие на чуждия пазар – навлизане в нови сектори на бизнеса, сливания и поглъщания, влизане в международни стратегически съюзи и др.
Ø Оптимизиране на резултатите от високата специализация на продуктите и технологичната компетентност. Когато дадена компания постигне такова равнище на специализация на един продукт, която го прави уникален на собствения за фирмата пазар, по-нататъшното ефективно развитие за неговото производство и реализация най-често е свързано с излизането зад граница. Това се отнася и за високата технологична компетентност на една компания. Отличните резултати в технологичното производство ще се рентират още по-благоприятно в условията на международна конкурентна среда поради специфичното им конкурентно предимство.
Ø Важно значение има стилът и начинът на управление на една компания, концепционното мислене на управляващите. За редица управленски кадри международният пазар е единствената среда за постигане на целите и ефективно решаване на задачите, поставени пред дадена компания. Разнообразните контакти на различни равнища в сферата на бизнеса превръщат поведението на управляващите в интернационално по своя характер и сфера на дейност. Съществено значение в тази насока има междукултурното общуване, засилващите се процеси на фирмено сътрудничество под формата на асоциации, съюзи и др.
Ø Нарастващата зависимост на националните икономики от активното участие в системата на международните икономически отношения, е съществен фактор, влияещ върху действията на отделните фирми. Тази зависимост е свързана с постигането на национални и фирмени цели – енергийното и ресурсно осигуряване на производството, решаването на все по-сложните екологични проблеми, здравеопазването, развитието на маркетинг инфраструктурата и др.
Ø Повишаващото се равнище на критичната маса на ресурсите за постигането на ефективно серийно производство, респективно икономия от мащабите и намаляване себестойността на продукцията. По-нататъшната концентрация и централизация на капитала и производството са в основата на много от съвременните форми на производственото коопериране, международния инженеринг, международния технологичен трансфер и гр., възприемани като стратегически маркетинг решения за излизане и трайно настаняване на чуждите пазари.
Ø В условията на развитата пазарна икономика неизменен фактор с нарастваща стойност си остава конкуренцията – на националните и международни пазари, стимулираща активните международни икономически връзки на фирмено и държавно равнище. Международната конкуренция стимулира интернационализацията на фирмената дейност и важна причина за междуфирмените съюзи с цел противопоставяне на конкурента.
Ø Прогресът в развитието на системата за международно регулиране на бизнеса е важен фактор за развитието на международната дейност на отделните компании. Приносът на международните организации се състой в получаването на бизнес информация, в участието в различни маркетинг мероприятия, в установяването на полезни делови контакти.
Ø Развитието на научно-техническия прогрес също ускорява развитието на интернационализацията на фирмената дейност. Това се осъществява предимно чрез използването на резултатите от развитието на науката и техниката. Научно-техническият прогрес обаче спомага и за усъвършенстването и развитието на маркетинг инфраструктурата на световния пазар, развитието на пътната мрежа и транспортната система, прогреса в сферата на информационните техники и технологии и др.
Ø За някои компании международният пазар предлага по-благоприятни възможности за противодействие и минимизиране на стопанския риск. Този фактор има относителен характер в зависимост от големината на компанията, нейните международни позиции, характера на дейността и др. Този подход е свързан с неравномерното по време, място и интензивност циклично развитие на икономиката, което дава възможност за компенсиране до някаква степен на постигнатите неблагоприятни резултати на дадени пазари за сметка на реализираните приходи на други пазари.
Международни компании – характеристики, място и роля в световната икономика и търговия. Показатели за анализ и оценка на степента на интернациолизация на фирмената дейност.
Написана от Mytio
Международни компании – характеристики, място и роля в световната икономика и търговия. Показатели за анализ и оценка на степента на интернациолизация на фирмената дейност.
Високите постижения на интернациолизацията на маркетинг дейността са най-добре демонстрирани по примера на интернационалните компании – мултинационални и транснационални, осъществяващи богата международна дейност на принципа на глобалния маркетинг. Съществуват различни дефиниции за същността на международните компании, разграничавани като мултинационални и транснационални. Мултинационалната компания е изградена върху съвместно капиталово участие на фирми от различни страни. Освен че е международно ориентирана капиталите са месни и тя притежава международен характер на управление. Транснационалната компания предполага единна национална принадлежност на капитала и е част от мултинационалната компания.
Широко застъпено твърдение, е че мултинационалните предприятия са компании, образувани от група обединени фирми, макар и в различни страни, и притежаващи следните отличителни характеристики:
Ø Те са обединени с връзките на капиталовата собственост, като използват общи ресурси, информационни системи, търговски наименования и патенти.
Ø Те отговарят в определена степен на обща стратегия.
Според Майкъл Портър мултинационалните компании се конкурират на международните пазари, не само кат изнасят стоки, но и чрез инвестиции, които правят. Тяхната известност означава, че търговията вече не е единствената форма на международна конкуренция. Тези компании произвеждат и продават в много страни, използвайки стратегии, които комбинират търговия и разпръснато производство. Съществена част от световната търговия се извършва между филиали на международни корпорации и значим дял от вноса на напредналите нации, е вносът от филиалите на собствените мултинационални компании.
Съществуват определени различия в поведението на мултинационалните и глобални компании в сферата на ММ.
Посочените характеристики на мултинационалните и транснационалните компании обясняват високата степен на развитие на ММ. Големите мащаби на научноизследователската, инвестиционната, производствената, търговска и маркетингова дейности, нарастващото влияние на пазарните дялове са само някои от основните фактори обуславящи богатството от международни маркетингови дейности на мултинационалните и транснационалните корпорации.
Оценката на степента на интернациолизация на дейността на една фирма е сложен въпрос за международната стопанска теория и практика. Измерването на международния елемент от дейността на една компания може да бъде осъществено с помощта на количествени и качествени показатели.
Към количествените показатели спадат величини като: брой на задграничните поделения на компаниите (дъщерни фирми, филиали, бюра и представителства); брой на страните, в които се реализират стопански операции; обем на продажбите; брой на заетите в задграничните поделения; размер на приходите и печалбата реализирани на световния пазар; относителен дял на международната дейност в общата дейност на компанията. Количествените показатели очертават международните позиции на дадена компания в абсолютни измерения – величината на задграничните активи на международните операции и др., както и в относителни стойности – ролята и значението на международния пазар на цялостната дейност на компанията.
Качествените показатели са много по-трудно използвани и измерими. Към тях спадат степента на международна ориентация на фирменото ръководство в поведението му на международните пазари; наличие на международна квалификация на персонала; опит и практика на международните пазари и др. Съществена роля играе и системата от подходи за излизане на международния пазар и видовете стопански операции осъществявани зад граница.
Връзки и зависимости между концепциите за фирмено управление и еволюцията в интернационализацията на маркетинг дейността.
Написана от Mytio
Връзки и зависимости между концепциите за фирмено управление и еволюцията в интернационализацията на маркетинг дейността.
В условията на корпоративното управление, настъплението на глобалния пазар трябва да се основава на специфичните конкурентни предимства на дадената компания. За целта се използват два основни подхода. Първият се състой в стандартизацията на маркетинг дейността на всички пазари, т.е. приоритетът е върху собственото производство. Този подход е заложен върху следните принципи:
ü Ускорените процеси на глобализация водят до уеднаквяване на потребностите на клиентите на различните пазари.
ü Потребителите търсят все повече средно качество за приемливи цени и пренебрегват специфичните си предпочитания в полза на икономията на средства.
ü Стандартизацията на производството води до по-ниска себестойност на продуктите и до по-висока конкурентоспособност.
При втория подход усилията са концентрирани върху адаптацията на продуктите към спецификата на отделните приоритетни пазари. Три са основните фактори обуславящи различията между пазарите, водещи до необходимостта от адаптация:
ü Разлики в поведението на купувачите като стил и начин на живот, култура и традиции.
ü Разлики в организацията на пазарите – структура на пласментната мрежа, правила за регулиране на бизнеса и др.
ü Особености на конкуренцията на дадените пазари – интензивност, видове конкуренти и др.
Пряко свързана с концепцията за фирменото управление е интернационализацията на фирмената дейност.
Резултат от процесите на интернационализацията на маркетинг дейността на съвременната фирма са интернационалните компании – мултинационални и транснационални, осъществяващи богата международна дейност. Тя Интернационализацията на фирмената дейност утвърждава разбиранията за необратимото въздействие на световната глобализация, но не елиминира противоречията за същността и последиците от този процес. Различията в характеристиките на глобалните и мултинационалните компании го доказват. Глобалната корпорация основава вижданията и подходите си върху тенденцията за обединяване на пазарите и изискванията на потребителите, които са склонни да пожертват някои свои специфични изисквания, ако стандартизацията им предлага по-ниска цена на продукта при по-високо качество. Опонентите, позоваващи се на дейността на мултинационалните компании, оспорват глобализацията като неизбежен процес и извеждат на преден план тенденцията към приспособяване, независимо от националните граници, към специфичните изисквания на потребителя. Проблемът за глобализацията има и своето политическо измерение, което неможе да бъде пренебрегвано или подценявано като процес със собствена специфика и влияние върху международните икономически отношЕтапи в интернационализацията на фирмената дейност, като основа за развитие на международен маркетинг
Написана от Mytio
Етапи в интернационализацията на фирмената дейност, като основа за развитие на международен маркетинг
Интернационализацията на съвременния маркетинг е сложен процес, разкриващ еволюцията от вътрешния до глобалния маркетинг, ориентирам към световния пазар. Успоредно с нарастващата роля и значение на международния пазар в цялостната дейност на една компания се променят концепциите на фирменото ръководство за приоритетите в управлението и маркетинг дейността. Факторите, обуславящи това развитие, са свързани както с разширяване на възможностите на самата компания, така и с неконтролируемото въздействие на маркетинг обкръжението.
Вътрешен маркетинг. Всяка фирма обикновено започва развитието на своята маркетингова дейност от вътрешния пазар. Вътрешният маркетинг, ориентиран към потребностите на националния пазар, подготвя фирмата за разширяване на дейността й зад граница. Ефективната маркетингова стратегия и тактика на дадена фирма на собствения й пазар е предпоставка за ефективното й участие в международния бизнес. Приоритетът на вътрешния пазар, във фирмените стратегии и цели се основава на принципа на етноцентризма във фирменото управление (ориентацията към един пазар).
Индиректен маркетинг. Излизането на дадена фирма на международния пазар най-често започва в условията на индиректен маркетинг, т. е. със съдействието на посреднически канали за реализация поради отсъствието на собствен опит или възможности на този начален етап. Опитът на фирмата да оперира зад граница е мотивиран от нарастващите й възможности, изострянето на конкуренцията на националния пазар и др. В момента, в който интересът към международния пазар е обусловен от развитието на пазарните възможности на фирмата, тя постепенно възприема стратегията и тактиката на експортния маркетинг.
Експортен маркетинг. Той може да бъде дефиниран като съвкупност от маркетингови дейности, насочени към ефективната реализация на продукцията на дадена фирма, на определени външни пазари. В този смисъл този вид маркетинг е силно конкретен и определен – маркетинг дейностите са ориентирани към ефективната задгранична продажба на определен продукт или услуга на определен пазар. Целите на експортния маркетинг се свеждат до завоюване на пазарни ниши, върху които предприятието може да се специализира и приспособи към всеки пазар. В този смисъл експортния маркетинг е начален етап в развитието на усилията на фирмата по посока на международен маркетинг, етап, осъществяван при сравнително най-икономичните разходи. Този етап не променя ориентацията на фирменото ръководство към етноцентричния принцип на фирмено управление, с изключение на случаите, когато предприятието произвежда на собствена територия, но реализира продукцията си предимно на чуждите пазари.
Мултинационален маркетинг. Това е етапът, в които експортния маркетинг се развива в мултинационален маркетинг, основан на принципа на полицентризма (ориентация към определен брой задгранични пазари). Промяната се състой в диференцираното приложение на маркетинговите инструменти към различните приоритетни пазари, в зависимост от специфичните изисквания на потребителите. Това предполага извършването на по-високи разходи, по-високо равнище на професионализъм и квалификация на фирменото ръководство и маркетинг персонала, специфична система за организация и управление на задграничната маркетинг дейност, но и в отговор на това по-добри и прогресивно нарастващи печалби. Този маркетинг предполага трайно настаняване на избрания международен пазар.
Глобален маркетинг. Разширяването на производствените възможности, използването на научно техническите постижения и натискът на международната конкуренция водят до нарастване на ролята и значението на международните пазари за компанията. Световният пазар се превръща в основна цел на цялостната маркетингова дейност на фирмата, като възможност за реализиране на планираните печалби, чрез запазване и разширяване на завоюваните пазарни позиции. Така националните граници на пазарите придобиват формален характер, защото целта е оптимално използване на условията за ефективно производство, независимо на коя територия на световния пазар те се предлагат. На практика глобалният маркетинг означава международно маркетинг управление на дейността на дадена компания или унификация на маркетинг политиките върху всички чужди пазари, т. е. единна стандартизирана глобална стратегия. В основата на подобна стратегия стой принципа на геоцентризма – унифициране на потребностите в световен мащаб, предпочитания на продукти с приемливо качество и сравнително ниски цени и икономия на база мащабност на производството и маркетинг дейностите.
Под влияние на създаването и развитието на маркетинг общности и съюзи в годините след втората световна война редица автори разграничават и т. нар. принцип на региоцентризъм във фирменото управление или ориентация към обособени региони на световния пазар – например европейската оОще...
Международен маркетинг – същност и особености
Организацията, управлението и реализацията на международния бизнес, от гледна точка на маркетинг концепцията за фирмено управление се състой в съобразяването с особеностите на международното маркетинг обкръжение, с различията в характеристиките на международния и националния бизнес. Излизането на една фирма на международния пазар, изграждането, поддържането и разширяването на трайни пазарни позиции зад граница е продължителен процес обособен от контролируеми и неконтролируеми фактори. Този процес обхваща развитие на маркетингови дейности от началния етап на индиректния маркетинг, до високоразвит международен маркетинг. Международният маркетинг обхваща всички видове маркетинг дейности, планирани и осъществявани за целите на ефективна бизнес дейност на една фирма на територията на международния пазар.
В съвременната история на международния маркетинг могат да бъдат разграничени следните етапи:
Ø Периода между 1945 – 1975 г. характеризиращ се с навлизането на американския капитал в Европа и установяване принципите на американски международен маркетинг.
Ø Периода 1979 – 1983 г. характеризиращ се с енергийната и суровинна криза довел до интернациолизацията на маркетинг дейността под влияние на изострящата се маркетинг конкуренция, несигурност и риск в стопанската дейност и необходимостта от стратегически управленски решения за трайно укрепване на пазарните позиции.
Ø Периодът на 90-те години характеризиращ се с интеграционните процеси и отношенията между източна и западна Европа, който етап е силно повлиян от по-нататъшното повишаване на ролята и значението на международните компании.
Ø Периодът на настоящото десетилетие, характерен с бързите темпове на интернационализация на фирмената дейност в условията на дигиталната икономика.
От така направената периодизация могат да се открият следните по-важи особености на международния маркетинг:
Ø Международният маркетинг е изпълнение на минимум една от задачите на маркетинга извън националните граници.
Ø Международният маркетинг е процес, който има за цел да оптимизира ресурсите и да ориентира целите на една организация към благоприятните възможности на един глобален пазар.
Ø Международният маркетинг е изпълнението на бизнес дейности, които насочват потока от стоки и услуги на една компания към потребителите от различни нации с цел печалба.
Ø Международният маркетинг е дисциплина за международно управление. Той обуславя съчетанието продукт/чужди пазари, за което предприятието притежава конкурентно предимство. Той определя взаимодействието на политиките, които трябва да бъдат приложени спрямо всички пазари или групи от пазари, върху които действа предприятието.
От позицията на отделната компания възприемането и усвояването на принципите и техниките на международния маркетинг (ММ) също показват етапност на развитие, което обуславя необходимостта съдържанието на ММ да бъде разгледано в зависимост от конкретните постижения на фирмата през цялостната й дейност.
Краткото изясняване на същностната характеристика и особености на ММ позволява дефинирането на основните цели на маркетинга в условията на международния пазар:
Ø Установяване и трайно укрепване на позициите на компанията на международните пазари на основата на завоювани значими пазарни сегменти.
Ø Осигуряване на разширяване на позициите на различните международни пазари.
Ø Завоюване на нови пазари и пазарни ниши върху приоритетни за фирмата чужди пазари, върху които тя притежава конкурентни предимства.
Ø Въвеждане в производство и реализация на нови продукти, подходящи за значимите и приоритетните за фирмата международни пазари.
Ø Оптимално използване на възможностите на традиционния и модерния маркетинг микс за целите на укрепването и поддържането на значими пазарни дялове.
Основни промени в международната бизнес среда под влияние на процесите на глобализация на стопанския и духовен живот
Написана от Mytio
Основни промени в международната бизнес среда под влияние на процесите на глобализация на стопанския и духовен живот
В основата на развитието на процеса на глобализация стои действието на редица обективни фактори. Трудностите в развитието на световната икономика през 70-те години, изострянето на екологичните, демографските и други проблеми възвърнаха мястото на пазара като регулаторен механизъм на икономиката. Това означава ограничаване ролята на държавата и предоставянето на свобода пред предприемачите и потребителите за най-рационално и ефективно разпределение на ресурсите. Това води до разширяване полето на дейност на международните компании, защита на социалните права на работещите, движението на международни капитали и др.
Връзката между конкуренцията и научно техническите постижения се оказва решаваща за разширяване на пазарното пространство и повишаване производителността на труда. Към това може да се прибави и настъпването на крупни глобални корпорации, търсещи ефективен достъп до ресурси и до ниско платена квалифицирана работна ръка. На основата на развитието на тези процеси се наблюдава устойчива миграция на населението, която се превръща в сериозен фактор за промените в международната бизнес среда.
Съвременната ситуация на международния пазар разкрива и нарастващото място на международните организации, имащи пряко отношение към бизнеса. Те се превръщат в център на процеса на глобализация, чрез съдействието което оказват на специализираните национални институции. Тази тяхна роля се развива на основата на добре изградена и активно функционираща информационна система.
Под въздействие на глобализацията и либерализацията на стопанската дейност за международните компании се създават много възможности за повишаване на тяхната конкурентоспособност – обединяването им в стратегически съюзи, сливания, поглъщания и др. под влияние на глобализацията се наблюдава и взаимно проникване на различните отрасли на икономиката, съкращаване жизнения цикъл на продуктите, уеднаквяване на потребителското търсене. По този начин международните компании използват тези условия за диверсификация на продукцията си, концентрация на инвестициите към по-ефективни пазари, стандартизация на производството и реализиране на икономии от мащаба.
В условията на глобализация се променя действието и на традиционните фактори на конкурентоспособността на националните икономики. От определящите суровини, енергийни източници, финансови и трудови ресурси, на преден план излиза образованието и квалификацията работната сила. Конкурентоспособността на отделната компания все повече започва да се определя от националната конкурентоспособност и от подкрепата на собственото правителство, чрез регулирането на бизнеса от страна на държавата.
В основата на международната конкурентоспособност на отделната компания стои конкурентоспособността и на националния пазар, и способността й да формира и поддържа трайни предимства на пазара в сравнение с другите производители. В съвременните условия този процес е резултат от анализа и оценката на много променливи величини: материални, финансови и трудови ресурси; способност за използване на международното разделение на труда; постигане на ефективна себестойност на производството; способност за иновации; съвременна информационна и комуникационна система; квалификация на персонала и др.
Глобализацията оказва сериозно влияние върху фирмената дейност чрез промени в националните пазари, промени в системите от ценности като основа за поведението на потребителите и др. Тя влияе и върху процеса на усвояване и на нови пазари или въвеждането на нови продукти.
Международната бизнес среда е сложен обект за анализ и оценка, които би бил неточен и неефективен, в случай че не се отдели нужното внимание на процеса на глобализация в различните сфери на международната практика. За тоза изследването и оценката на международното маркетингово обкръжение не е еднократна задача за предприятието, а системна текуща дейност за всяка компания.Специфични характеристики на международната бизнес среда в сравнителен план с националното маркетинг обкръжение на фирмата
Написана от Mytio
Специфични характеристики на международната бизнес среда в сравнителен план с националното маркетинг обкръжение на фирмата
За да се ориентира правилно в съвременната конкурентна среда, една компания трябва да познава и вярно да оценява действието на различните конкурентни фактори на съответните равнища – продукт, компания, отрасъл, национална икономика. Конкурентоспособността се появява на различни равнища, имащи отношение към дадената компания. Това позволява да се определи конкурентоспособността на продукта, на компанията, на отрасъла и на националната икономика, която е пътят за развитието на международната конкурентоспособност на принадлежащите й компании. На основата на влиянието на конкурентния фактор върху живота на всяка компания, се открояват специфичните характеристики на международното конкурентно маркетинг обкръжение. Особено значение придобиват качеството, конкурентните цени и модификацията на продуктите като фактори в процеса на вземане на решения в сферата на международния маркетинг.
Голямо значение днес се отдава на управлението на тоталното качество, като решаващ критерий за успех на международния пазар. Дефинирането на качеството означава, че маркетологът следва да наблюдава променящите се изисквания на потребителя, както и конкурентното предлагане и да нагажда предлагането на продуктите към изискванията им. В този смисъл се разграничават целево качество и възприемано качество.
Целевото качество следва да съответства на предварително предписаните норми и стандарти, определящи характеристиката на продукта.
Възприеманото качество е това, което потребителят очаква да получи, и което задоволява конкретна потребност на клиента.
Специфична характеристика на международната бизнес среда е нарастващото значение на гъвкавото ценообразуване. С изострянето на глобалната конкуренция се стесняват границите на печалбата, което принуждава производителите да поддържат себестойността на продуктите на равнище, позволяващо трайна конкурентоспособност. Това стимулира интернационализацията на фирмената дейност.
В условията на международната бизнес среда значение придобива тенденцията на фирмено обединяване като начин за повишаване на конкурентните възможности. В тази насока внимание заслужават стратегическите международни съюзи. Те показват гъвкавост в зависимост от целите на участващите и промяната в условията на функционирането им. Стратегическите международни съюзи могат да бъдат повече или по-малко трайни, да преследват сложни или конкретни цели, да прекратяват дейността си или да доведат до сливане, или поглъщане на участващи компании. Изграждането и функционирането на стратегическите международни съюзи между крупни и конкурентноспособни фирми утвърждава техните доминиращи позиции в условията на международната бизнес среда и стимулира по нататъшната глобализация на фирмената дейност.
Международна бизнес среда – същност и определящи фактори
Написана от Mytio
Международна бизнес среда – същност и определящи фактори
Целта на анализът и оценката на състоянието и тенденциите на развитие на дадена стопанска единица е да разкрие как заобикалящата ни среда реагира на характеристиките на дадена фирма, от една страна, и от друга страна, каква стратегия, политика и тактика следва да се възприемат, за да се осъществят поставените цели и подцели. За да се постигнат най-добрите резултати от изследването и оценката на силата на влияние на външната среда върху предприятието, е необходимо разпределение на въздействащите фактори в отделни групи на макро и микро равнище. В групата на макро факторите влизат социалните, икономическите, технологичните, правно-политическите, културните, както и тези на деловата етика и морал. За мезо равнището е характерно влиянието на конкуренцията, на пазара, на отрасъла, към който принадлежи компанията. Микро факторите са непосредствено свързани с въздействието, което оказват междуфирмените връзки на компанията с нейните доставчици, клиенти посредници и др.
Микро и макро факторите на международната бизнес среда се групират както следва:
1. Икономически фактори – основните промени, които се наблюдават в ролята и развитието на този фактор, са резултат преди всичко на прехода от така наречената стара икономика към новата или дигитална икономика, основана на бурното развитие на информационните техники и технологии. Предимствата, които предлага дигиталната икономика за бизнес дейността на производителите могат да се систематизират в следното:
a. Връзката с клиента става много по-ефективна и в реално време
b. Електронната информационна връзка производител – потребител обуславя конкурентно способността на производителите.
c. Маркетингът чрез интернет води до обогатяване и повишаване на ефективността на ползвания маркетинг инструментариум.
Дигитализацията на стоки и услуги обуславя нарастващото значение на търговията on-line. Чрез различни видове стоки на материалното производство тя също увеличава относителния си дял като важен елемент на електронния бизнес. Икономическите фактори оказват и решаващи фактори за стопанската организация въздействия, свързани с доходите, с жизнения стандарт на избраните целеви пазари, със склонността и възможността за спестявания, с достъпността на кредитите и др.
2. Технологични фактори – Промените в международната среда, свързани с либерализацията на търговията, глобализацията на пазарите и ускореното развитие на научно-техническия прогрес (НТП) развиват способността на страните да използват високотехнологични производства, да произвеждат и изнасят стоки с по-висока степен на преработка и съдържание на интелектуален компонент. Тези производства са потенциално конкурентни и могат да окажат сериозно въздействие върху цялостното преструктуриране на икономиката. В резултат на системното увеличаване на разходите за научно-изследователска дейност и на насочване на инвестиции към наукоемки отрасли, съвременните национални икономики с висока степен на социално икономическо развитие, се характеризират с висок дял на участието на НТП във всички сектори. Мястото и ролята на технологичния фактор в развитието на съвременната бизнес среда се проявява чрез стабилната и бърза тенденция на нарастване на относителния дял на човешкия капитал. Не по-малко значение за съвременната фирма имат иновациите в сферата на продуктите, организацията и управлението, както и лидерството в развитието на информационните и комуникационни технологии.
3. Социални и културни фактори – социалната култура на дадена страна или пазар често стои в основата на предпочитанията към определени продукти и техните модификации. Тя обяснява спецификата на поведението на клиентите в процеса на вземане на решението за покупка. С цел оптимизиране маркетинговите усилия на фирмата производител, социалните фактори носят информация за – социалните разслоения в обществото, гъстотата на населението, структура на заетост на активното население, семеен статус и др. Ролята на културата като предпоставка за вземане на маркетингови решения трудно може да се определи поради спецификата обусловена от редица национални особености.
4. Политически фактори – ролята на политическите фактори за наличието на добре регулиран бизнес се изразява в съществуването на законови и подзаконови разпоредби. Чрез тях всяка компания следи от близо действащите правни норми на приоритетните за нея пазари. Въздействието на политическия фактор върху дейността на фирмата обхваща следните направления:
a. държавен контрол върху външно икономическата дейност на фирмите
b. стимулиращи дейности на държавата
c. финансови дейности на държавата
d. информационни функции на държавата съдействащи за развитието на международния бизнес.
5. Конкурентни фактори – те оказват влияние върху предприятието, чрез промените на силата на конкуренцията. В практиката тя се измерва чрез способността на фирмата да постига най-добри условия за осигуряване на ресурсите, да прилага най-подходящите начини за пласмент на продукцията си. За да се ориентира правилно в съвременната конкурентна среда една компания трябва да познава и вярно да оценява действието на конкурентните фактори на равнище продукт, компания, отрасъл, национална икономика.
- Вие сте тук:
-
Начало
- НОВИ СТАТИИ